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第二章 企业营销及战略管理过程 第一节 企业营销战略的含义与特点 企业营销战略的含义 先来理解什么是战略？战略和战术有什么区别？ 战略与战术的涵义和区别：战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。战略是宏观的、全局性的，战术是局部的、具体的；战略是指导思想、方针、政策，战术是实施手段、方法例如：战略是全局的把握，例如。而在社会实践中，战略类似于策划和计划，让我们有一个工作的方向和目标。而战术则是具体到战争中的实地计划理论 企业营销战略与为达到局部目的所制定的“营销战术”配合使用，并以战略规划的形式体现。 二、企业营销战略的特点——这节没意思让学生花几分钟做一下总结 然后讲一个全新的营销战略理念—逆向营销。 说明：作为教师就是要把最前沿的东西传授给学生，同时告诉学生我写了篇逆向营销的论文发表在全国商情********** 逆向营销——战术应当支配战略，然后战略推动战术 逆向营销理论认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术 传统的企业营销遵循的是“自上而下”的思想，即上边先制定营销战略，后选择相应的毫无疑问，这种思维模式使很多企业获得了成功，它的最大特点就是逆向思维。经理们醉心于“我们打算做什么”而不能自拔。把为公司今后五年或十年规划发展蓝图视为头等要事。然而，当人们过分强调战略，执迷于今后几年的打算时，他们至少犯了如下两个主要错误中的一个：拒不承认失败；不主动利用意外的成功机会在经营中，倾向于看到他们所愿意看到的，而对那些无助于实现其战略意图的成功机会则宁愿视而不见这正是自上而下思维的危险所在逆向“价格的接受者”转变成“价格的制定者”战略，是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标和新，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。一系列重大步骤包括：(1)规定企业任务；(2)企业目标；(3) 所以企业任务应回答这个问题：本企业的业务是什么？企业在规定本企业的任务时，需考虑些因素(1)企业过去历史的突出特征(2)企业的业主和最高管理层的意图(3)企业周围环境的发展变化 (5)企业的特有能力 产品导向 市场导向定义 密苏里·太平洋铁路公司 我们经营铁路 我们是人与货物的运送者 施乐公司 我们生产复印设备 我们帮助改进办公效率 标准石油公司 我们出售汽油 我们提供能源 哥伦比亚电影公司 我们制作电影 我们经营娱乐 不列颠百科全书 我们出售百科全书 我们从事信息生产和传播事业 开利公司 我们生产空调器和暖炉 我们为家庭提供舒适的气候 按照上面的表格提问学生。比如标准石油公司以前以产品为导向来表述企业任务时是什么？答：我们出售石油。 那么如果是以市场为导向时应该怎么表述呢？答：我们提供能源 企业的任务书应当具有以下四个方面的特点： 1、贯彻市场营销观念——以市场为导向 2.切实可行。 任务报告书中要根据企业的资源的特长来规定和表述其业务范围，不要把其业务范围规定得太窄或者太宽，也不要说得太笼统，因为这样都是不切合实际的，也是不能实行的，而且会使企业的工作人员感到方向不明。 例如：世界上最大的旅馆企业美国的假日饭店过去曾经把它的业务范围规定得太宽，原来规定为“旅馆业务”，后来扩大为“旅行业务”。那时假日饭店为了执行这种任务，曾购买了一家大公共汽车公司和一家轮船公司。但是，假日饭店又没有能力经营管理好这些企业，到1978年不得不放弃这些业务。 3.富鼓动性。 例如：一家真空吸尘器生产企业可以这样规定和其任务：“本企业的任务是提供物美价廉的真空吸尘器，创造清洁卫生的环境，保证人民的身体健康” 这样就可以使全体工作人员感到其工作有利于提高社会福利并很重要，因而就能提高士气，鼓励全体工作人员为实现企业的任务而奋斗。 4.具体明确。 二、确定企业的目标 规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。企业的常用目标有哪些？贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标等。 企业会不会以社会公益而非利润为主要目标 历史往往会重复。有许多以社会公益而非利润为主要目标的企业家也都未能成功。这些企业家关心社会和他人的精神令人敬佩，但为什么他们失败了？许多企业家有强烈的社会责任感，想为社会做更多的好事，但如果像不追求利润的上海某净菜公司和河北的某民营企业家那样，连自己的企业都无法生存，徒有为社会之心又有什么用呢？一室不扫，何以扫天下？一己不存，何以为天下？ 谋利是人的本性，也是企业家的本性。市场经济承认人的这种本性是合理的 追求自己的利益，往往使他能比在真正出于本意的情况下更有效地促进社会的利益。”顾名思义，稳定发展战略不是不发展或不增长，而是稳定地、非快速地发展稳定战略有