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第五章 产品策略 江门职业技术学院 经济管理系 和 健 第一节 整体产品概念与分类 狭义:有形物品 产品 广义:一切物品 + 劳务 营销学中的产品 : 产品的整体概念 一、整体产品概念： P72 1、核心产品—向人们说明产品实质 2、有形产品—向人们展示核心产品外部特征 3、附加产品—向顾客提供的附加服务和附加利益 4、心理产品 提供信贷 二、产品整体概念的意义 （对营销的启示） 1、指明了产品是有形特征和无形特征的综合体 2、此概念是一个动态的概念 3、产品差异性和特色是市场竞争的重要内容 4、对此概念的理解必须以市场需求为中心 5、把握产品的核心产品内容可衍生出一系列有 形产品 三、产品组合策略 P75 一、产品组合 1、产品项目——产品的品种，即凡是列入企业销售目录产品的名称。 2、产品线——具有类似功能，能满足同类需求的产品。 3、产品组合的概念 （1）产品组合广度（产品线宽度） ——企业所拥有的产品线数目。 （2）产品组合深度（产品线长度） ——一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目 （3）产品组合密度（产品线关联度） ——各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面互相关联的程度。 某企业产品组合： 思考：宝洁公司的产品组合 三、产品组合的扩大与缩小 ___企业调整产品组合的策略 扩大宽度—增加产品线，扩大经营范围 1、扩大产品组合 增加深度—增加产品项目 2、缩减产品组合—实行相对集中经营 向下延伸 3、产品延伸 向上延伸 双向延伸 第二节 产品生命周期 P79 1、产品生命周期 —— 典型的产品生命周期曲线 实践中的生命周期曲线： 利润 2、产品生命周期各阶段的特点及对策 （1）投入期：新产品刚投入市场，顾客对产品还不了 解，只有 少数追求新奇的顾客购买，销 量低。为打开销 路，企业投入大量促销费用，由于新产品生产批 量小，成本高，企业利润小，有时甚至亏损。 对策：“快” 高价低促销策略——慢取脂策略 高价高促销策略——快取脂策略 低价低促销策略——慢渗透策略 低价高促销策略——快渗透策略 （2）成长期：顾客对产品已经熟悉，大量顾客开始购买，市场 逐步扩大。产品已具备大规模生产的条件，生产 成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润迅 速增长，价格随之下降。 对策：“好” 努力提高产品质量，增加花色、款式、改进包装， 实行产品差异化策略，增强企业创名牌意识，树立 产品独特形象。使价格保持在适当水平，价高会失 去部分顾客，价低则企业失去该得的利润。改变广 告宣传的重点，把广告宣传的重心从介绍产品转到 宣传本企业产品性能、品牌，强化品牌认知和品牌