营销策划第四讲.pptVIP

第四章 优选目标市场 主讲人：陈 恒 主要内容 第一节 细分市场 第二节 优选企业的目标市场 第三节 影响企业选择目标市场营销策略的因素 第一节 细分市场 一、细分市场的基础 1、消费者的需求存在着事实上的差异性 2、消费者需求的相似性 3、企业井规模、能力的局限性 第一节 细分市场 二、细分市场的依据 第一节 细分市场 1、地理因素细分 （1）地理位置 （2）城市规模 （3）人口密度 （4）气候条件 第一节 细分市场 2、人口因素细分 （1）性别 （2）年龄 （3）家庭 （4）收入 （5）文化 （6）种族 （7）宗教 （8）民族 第一节 细分市场 3、心理因素细分 （1）社会阶层 （2）生活方式 （3）个性 第一节 细分市场 4、行为因素细分 （1）消费者购买时机 （2）消费者追求利益 （3）消费者使用状况 （4）消费者使用频率 （5）消费者忠诚度 第一节 细分市场 三、细分市场的步骤 1、依据需要选定产品市场范围 2、列举消费者的基本需求 3、分析消费者的不同需求 4、描述细分市场概貌 第二节 优选企业的目标市场 一、优选目标市场的原则 1、能力匹配原则 2、成本最小原则 3、收益最大原则 4、风险最低原则 第二节 优选企业的目标市场 二、选择目标市场的模式 1、单一市场模集中式 2、市场专业化模式 第二节 优选企业的目标市场 3、产品专业化模式 4、选择集中模式 5、整体市场覆盖模式 第二节 优选企业的目标市场 三、选择目标市场的程序 1、评估细分市场 （1）可测量性 （2）可进入性 （3）实效性 （4）盈利性 （5）稳定性 （6）合法性 第二节 优选企业的目标市场 2、分析影响选择目标市场的因素 （1）细分市场的规模和发展趋势 （2）竞争态势 （3）企业的经营目标的资源 第二节 优选企业的目标市场 3、目标市场的市场营销战略 （1）无差异性市场营销策略 （2）差异性市场营销策略 （3）集中性市场营销策略 第三节 营销企业选择目标市场营销策略的因素 一、企业因素 1、企业资源 2、产品的同质性 3、产品的生命周期 二、需求因素 三、竞争策略 案例分析：宝洁的洗发水市场细分 宝洁公司创始于1837年，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志必威体育精装版评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。  案例分析：宝洁的洗发水市场细分 背景： 宝洁是全球500强企业，在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略都被写入了各种教科书，究其成功之处，主要表现在如下方面：多品种战略从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。 案例分析：宝洁的洗发水市场细分 在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。 案例分析：宝洁的洗发水市场细分 一、海飞丝 1、产品特性：海飞丝”的个性在于去头屑 案例分析：宝洁的洗发水市场细分 2、广告特点：“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族。 案例分析：宝洁的洗发水市场细分 案例分析：宝洁的洗发水市场细分 案例分析：宝洁的洗发水市场细分 二、飘柔 1、产品特性： “飘柔”的个性是使头发光滑柔顺 案例分析：宝洁的洗发水市场细分 2、广告特征：感受柔顺。 草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。 案例分析：宝洁的洗发水市场细分 案例分析：宝洁的洗发水市场细分 三、潘婷 1、产品特性： “潘婷”的个性在于对头发的营养保健。 案例分析：宝洁的洗发水市场细分 2、广告特征：“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。  案例分析：宝洁的洗发水市场细分 案例分析：宝洁的洗发水市场细分 案例分析：宝洁的洗发水市场细分 四、沙宣 1、产品特性：强调定型。 案例分析：宝洁的洗发水市场细分 2、广告特点：沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达?沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达?沙宣本人