舒尔茨：整合营销传播研究.ppt

Copyright, Schultz IMC Research Institute 2002 * 中间的价值并没有边上的价值大，20，80法则，一辈子只用一次是在图的右边，因此是要找到谁是最重要的客户通过这张幻灯片讲传统的客户平均销售量是多少，得到的平均数不准确，要识别出客户， 有的使用多，有的使用少，平均是大众营销的问题 Copyright, Schultz IMC Research Institute 2002 * 1 1 Copyright, Schultz IMC Research Institute 2002 * 3 3 可以按照消费心态分，按消费行为分类，不同的人的消费行为是不一定的，富人并不都一样，穷人也并不都一样， 左图是他怎么看待这个市场，我们按年龄，收入水平，居住地划分，主要是看看客户的需求，按目标群做战略，现在有技术了，要看他们的实际消费行为，因为传统的消费细分方法已经不成功了，原来不是你的客户有可能集中在一起成为你的客户群了， Copyright, Schultz IMC Research Institute 2002 * 客户的渠道是在不同的人那里的，他们所面临的问题是什么？有数据但分离 Copyright, Schultz IMC Research Institute 2002 * 2是给客户定价值，确定投资回报， Copyright, Schultz IMC Research Institute 2002 * 2 2 不管对客户做什么，都要有价值，从财务的角度来确定， 流失的客户是否有可能回来 是，流失的回来比原来的忠诚度有问题，流失的往往不是因为产品质量，而是服务， 潜在客户是将来买你的产品，当不能证明原来他买过 Copyright, Schultz IMC Research Institute 2002 * 讯息的传递， 恰当性是指你给客户的利益是否可以接受，你送出信息以后，客户是要做出反应的， Copyright, Schultz IMC Research Institute 2002 * Note to Instructor: 关键不是你向客户发信息，而是客户得到你的信息 Copyright, Schultz IMC Research Institute 2002 * 咨询人员都要有矩阵 Copyright, Schultz IMC Research Institute 2002 * IMC的价值在于价值和最大值的区别，我们怎么缩小这个区别， 增量是要有回报的，回报要比投资大 VALUE OF IMC 是现在的价值 客户量是用钱来衡量， Copyright, Schultz IMC Research Institute 2002 * Copyright, Schultz IMC Research Institute 2002 * 不光是品牌的问题，更多的是了解企业的目标这战略， Copyright, Schultz IMC Research Institute 2002 * Copyright, Schultz IMC Research Institute 2002 * 反馈的信息不仅给市场部使用 Copyright, Schultz IMC Research Institute 2002 * 收集的信息在员工中利用广泛传播， Copyright, Schultz IMC Research Institute 2002 * Copyright, Schultz IMC Research Institute 2002 * 内部的传播——给员工以回报，奖励， Copyright, Schultz IMC Research Institute 2002 * 4 4 Note to Instructor This view of aligning brand promise and brand performance was developed by CIGNA Insurance. The point is that the brand promise is communicated to customers through a wide range of outbound communication. However, unless the organization structures internal operations to support and reflect the brand promise, there will be significant misalignment. Copyright, Schultz IMC Rese