消费者线上团购意图的剖析摘要-知识分享平台-南台科技大学.PDFVIP

電子商務研究， 2017 年春季 第 15 卷，第1 期，頁47-82 消費者線上團購意圖的剖析 張玲星 國立屏東大學資訊管理學系 吳盛 南臺科技大學資訊管理學系 廖瑩 國立屏東大學資訊管理學系 摘要 本研究以社會交換理論 (social exchange theory) 與個人購買習性（衝動性購買、 快樂需求）為理論基礎，探討消費者參與線上團購的意圖。同時以量化 （問卷調查） 與質性 （消費者對主購評價）資料，分析消費者參與線上團購時各構面之間的關係， 以及可能的原因。本研究以e-mail 方式隨機發放問卷給Negogo 團購網的消費者。總 共發出350 份問卷，回收有效問卷共213 份，並以SPSS 與PLS 進行量化資料之分析、 質性資料則以語幹分析法進行；研究結果發現：(1) 團購意圖會受到網站聲譽、重要 他人 （朋友）、主購承諾、快樂需求的正向顯著影響；(2) 衝動性購買會受到重要他人 （朋友）的正向顯著影響；(3) 網站信任與主購信任會受到網站聲譽的正向顯著影響； (4) 品質評價會正向顯著影響主購信任；(5) 主購信任會正向顯著影響主購承諾；(6) 特別重要的是本研究發現主購承諾扮演著主購信任與團購意圖的中介變數。最後，並 提出本研究對學術 、實務上的貢獻 ，研究限制與未來研究方向。 關鍵字：線上團購、社會交換理論、個人購買習性、衝動性購買、快樂需求 收稿日期 2016 年 06 月 27 日；第一次修正 20 16 年 09 月 02 日； 正式接受 20 16 年 12 月 02 日 48 電子商務研究 Analysis of Consumers’ Online Group-Buying Intention Christina Ling-Hsing Chang Department of Information Management, National Pingtung University Sheng Wu Department of Information Management, Southern Taiwan University of Science and Technology Ying Liao Department of Information Management, National Pingtung University Abstract Based on the Social Exchange Theory and the individual purchasing habits (impulse buying, hedonic need), this study explores consumers’ online group-buying intention. Data for this study were primarily collected via an email survey. There are 213 subjects’ data are validness, then quantitative and qualitative da