如何建立世界级中国品牌.docVIP

如何建立世界级中国品牌? 一个品牌，能够成为一个国家的象征，因 为它反映了这个国家的独特之处。如奔驰代表 了德国的杰出工程技术，索尼反映了日本的精 致与创意等。而中国，作为一个泱泱大国，拥 有五千年的文化力量，绝对有很多独特优秀的 地方，是世界其他地方消费者所需要的，因此 世界需要一个甚至更多个中国品牌。 全球广告趋势 　　第一个趋势是“从西方世界到亚洲天下”。 根据经济学家Gus Hooke在《亚洲经理》(The Asia Manager)杂志上所发表的“二十一世纪 的环球亚洲”一文中预言，世界经济的分配比 例将有很大的转变，世界先进工业国家(日本 除外)将由现在的74%降至2050年的12%，而亚 洲则由9%增至57%，世界三大强国将分别为中 国(15%)、印度(10%)和美国(5%)。 　　一个国家，如果经济发展迅速，亦会慢慢 发展出本身的一种广告特色，如日本的无逻辑 与不按牌理出牌，泰国的幽默与乐观，中国亦 由“什么进口的都是好的”这个阶段，不断摸 索和发掘自己的需要与特色。可以预言，中国 将会很快发展出具有中国特色的广告，而不再 象以往只懂抄袭外国广告风格。 　　第二个趋势是广告客户的壮大。中国的市 场，从以前品牌百花齐放的阶段，将慢慢追随 着全球的趋势，步入霸占市场占有率、挤垮同 行优胜劣汰的局面。为了生存，一些品牌必须 注入更庞大的资金，以维持竞争力；而庞大跨 国集团亦乐于收购这些“会生金蛋”的品牌， 于是收购蔚为风气。 　　品牌越来越壮大，越来越国际化，亦同时 需要跨国广告公司的人才、资源和网络，才能 满足建立成功品牌的需要，所以，广告公司的 趋势，亦是朝国际化、无国界限制的方向发展。 　　第三个趋势是广告公司的专业化。目前， 全球大型广告公司的趋势，是把以往的不同部 门专业化和专门化，如精信广告旗下便有媒介、 平面制作、公关、直销、医疗保健、互动媒体 等六个专家。 　　它一方面可按照顾客需要，提供更贴身和 专业的服务；另一方面，亦可享用庞大集团的 资源，为客户创造优势。像精信旗下的媒介专 家Mediacom便有其独立的客户，只提供计划及 购买媒体的服务，情况就如你步入一间理发城， 可以只选择染发或剪发，亦可以要求整体的发 型设计，悉随尊便，精信的信念是“能专才能 精，能精才能强”。 　　第四个趋势是广告的功用已经由建立知名 度进展至建立忠诚度。简单地说，知名度是“ 我听过这品牌”，美誉度是“我喜欢这品牌”， 忠诚度是“我会继续使用这品牌”。 　　十多年前，由于中国改革初期品牌不多， 消费者记得你的名字，你便可以打开市场。可 是后来国内和海外进口的品牌多了，单单记起 名字已经不足以令消费者起而购买，这个时候 便进入了美誉度的阶段，就是品牌必须透过创 意突出其形象，传达独特诉求，令消费者喜欢 这品牌，进而购买，市场亦慢慢由传统的4P产 品营销概念，即Product产品〉、Price价格、 Place通路、Promotion促销，进展至品牌 营销概念时期。 　　在这阶段，各品牌均努力地建立其鲜明独 特、具有分别性的品牌性格，以在消费者的脑 海中占据前列的位置。当不同的品牌瓜分了市 场之后，市场便进入了忠诚度阶段，令消费者 成为品牌的信徒，继续使用此产品以维持市场 占有率。 　　处于这个时期，品牌必须要透过整体性、 综合性的广告、推广和公关等全面攻势，持续 把品牌的价值传达给消费者，维系品牌和消费 者之间的关系，保持忠诚度。 　　第五个趋势就是顾客越来越精明老练、要 求更多。购买一个品牌，就是购买这个品牌所 代表的价值。价值有实质功能性的，也有心理 上的如虚荣、合潮流等。企业能否满足消费者 无止境地提高的期望，将完全取决于企业的创 新能力。 建立世界级品牌的障碍 　　企业方面，第一个障碍是，企业有国际市 场，却没有国际视野。事实上，中国有不少具 实力的企业和具质素的产品，中国成功的品牌 如太阳神、奥妮、科龙、海尔、太太口服液等， 在国内均干得有声有色，部分品牌更出现在一 些海外市场。不过，在国外一些市场有售，并 不就代表企业具有国际视野。事实上，有雄心 逐鹿国际市场的企业，必须要有勇有谋。一方 面要像70年代的本田一样，胆大气盛、敢造大 梦；另一方面亦要具备明确的理念和完善的营 运机制。而缺乏机制亦是中国企业跃登世界舞 台的第二大障碍。事实上，中国企业虽日渐壮 大，但拥有具科学性和系统性营运机制的企业， 却是寥寥可数。单靠一个天才厂长创造市场奇 迹的年代已经过去，取而代之的，应该是架构 完善、人才鼎盛却职责分明、重视科研却勇于 创新、充满活力和开拓力的企业，才可有利于 建立世界级的品牌。目前的中国企业界不习惯 聘请专家，主观行事，这亦是第