起底欧时力：一个中国女装的15年成长魅影.pdf

起底欧时力：一个中国女装的 15 年成 长魅影 欧时力所属的赫基集团在过往的15 年中发生了什么?不同的发展阶段、不同的行业环 境里，赫基集团做对了什么?面对未来，赫基集团的战略布局得失如何?本文从赫基集 团不同发展阶段的若干关键事项出发，以时代背景和行业发展为参照系，尝试勾勒赫 基集团的前世今生。 赫基集团的发展，可以分为四个阶段： 1993-1999 年之间为第一阶段，也是赫基集团的“史前”发展。这一时期创始人徐 宇、李珊瑚夫妇因为个人的梦想、种种偶然选择与时代潮流相遇，选择广州、选择时 尚、选择女装，为赫基集团奠定了一个不错的起点。 2000-2005 年底为第二阶段，是学习与探索的阶段。这一阶段，赫基集团的欧时力先 是快速发展，继而内忧外患。这一阶段为欧时力后来的腾飞积累了大量的经验。 2006-2011 年为第三阶段，赫基集团显示出对企业运营、经济发展趋势、行业动态的 驾驭能力，动作精准，显示出一个成熟的时尚品牌的风范。赫基集团一系列漂亮的动 作使其走向快速发展的道路，建立了属于自己的产业生态环境，充分享受了中国经济 发展的红利。这一时期，赫基集团有能力观察并解读经济形势中发生的关键变化，如 人口结构、房地产行业以及资本市场等对服装行业的影响，并据以采取应对的策略。 2012 年接受LVMH 集团的投资之后为第四阶段，经过十余年的历练，赫基集团的高度 与格局发生质的飞跃，以成为世界顶级的品牌管理公司为目标，从产业运营跨向资本 运营，从国内运营尝试走向国际化运作，从品牌运作走向多品牌管理。这一系列转变 背后是赫基集团对行业、对中国经济发展以及对世界经济趋势的理解。 本文从赫基集团不同发展阶段的若干关键事项出发，以时代背景和行业发展为参照 系，尝试勾勒赫基集团的前世今生。 赫基集团的核心人物是徐宇、李珊瑚夫妇。我们从追溯其早年的经商活动开始对这个 集团的解读。2009 年以前，赫基集团只有欧时力一个品牌，因此，本文在阐述2009 年以前的历史时，以欧时力代指赫基集团。 起点与背景(1993-1999) 李珊瑚三姐妹于1993 年温州广场路上开了一个叫“吸引力”的服装店。这个店以欧 美风格的时装为主。李珊瑚的美感非常好，组货的水平高于当时同行，生意火爆，很 受同行推崇。当时的生意模式是从广州、深圳批发产品到温州贩卖，偶尔也从韩国批 发一些产品。 1996 年，三姐妹在温州府前路上开了第二个店面。同年，为了多赚钱，三姐妹开始改 变生意的模式：一半的货物只从市场上拿样衣，然后找其他服装企业代工。 1997-98 年间，李珊瑚决定到广州发展。在广州，李珊瑚与徐宇结婚。1999 年，欧时 力在广州正式成立。刚刚成立的欧时力有很多温州的股东。据一些当事人回忆，选择 在广州开始新的事业，出于这样的考虑：“一直在广州组货，比较熟悉;90年代的广 州服装行业很火，出过几个牌子，值得效仿”。 也就是在广州，徐宇李珊瑚夫妇开始了全新的事业，从此再未动摇。也就是在广州， 他们创造了中国女装行业的一段传说。 好的开始是成功的一半。徐宇夫妇选择时尚、选择女装、选择广州，有着偶然性。这 些选择无意中与行业趋势、时代潮流相遇，使他们成为时代的英雄。今天回望这段历 程，他们至少作对了这样一些事情： 选择广州很重要。特定的地域有特定的产业环境，特定的产业环境为大多数企业提供 独特的发展基因。选择广州还是温州、宁波、上海，是本质上的区别。当年的广州是 中国最接近时尚策源地的城市。某种意义上，选择广州，就是选择国际的、时尚的。 选择女装的品牌业务很重要。个人所作出的行业选择，从时代角度看，就是对不同时 代主题的选择。选择当下的主题还是选择未来的主题，决定了企业不同的发展节奏和 命运。当时红火的服装生意不是开创一个女装品牌，而是做国外品牌在中国的代理、 做服装的出口加工生意、做国内市场的男装连锁加盟或者休闲装连锁加盟的生意 中国本土女装行业的集体性突破是2006 年以后的事。徐宇夫妇选择开创一个全新的 女装品牌，就是选择了下一个时代的发展节拍不论他们当年是有意的还是无意 的。 透过徐宇夫妇选择广州、决心开创一个女装品牌事业，可以想见他们当年有梦想、追 逐梦想，他们的目光没有停留在“尽可能快、尽可能多地赚钱”上面。这与只想赚钱 的生意人有本质区别。 也许因为这个区别，使徐宇夫妇与同时代崛起的服装行业其它的杰出企业家有可比 性。同在温州起家的美邦，1998 年将总部的销售与设计功能转移到上海。歌力思 1995 年在深圳成立，玛斯菲尔2000 年在深圳成立。也是在1999 年，华润集团与 E