昆仑润滑油提桉-最终03.6.26.pptVIP

“昆仑润滑油”媒介提案 海南白马媒体广告有限公司北京分公司 2003年6月26日 媒介线索 议 题 媒体研究基础 “昆仑润滑油”电视媒体策略 “昆仑润滑油”电视媒体计划 媒体研究基础 MedSuite 供应商 Nielsen Media Adquest 供应商 Nielsen Media CMMS CMMS 供应商 新生代、Telmar、BMRB 媒介研究术语 收视率-Rating 在特定时间内，有机会看某个广告的目标收视听众收看某电视频道占总电视目标收视听众数的百分比 毛评点-GRPs 计算媒体投放量的一个重要单位 为一定期间内所有投放档次收视率的总和 具有重叠性 到达率-Reach 计算媒体投放量的一个重要单位 为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比 不具重叠性，最高只能达到100% 有效到达频次- Frequency 为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每个人接触广告的平均次数 “昆仑润滑油”电视媒体策略 媒介目标 短期内有效提高昆仑的知名度和理解度。 主要市场：北京、上海、广州、大连、成都、兰州 次要市场：天津，重庆，深圳，武汉，长沙，福州，沈阳，济南，西安，昆明，杭州，长春，合肥，南京? 目标群定义 润滑油产品广告竞争 润滑油类产品广告投放趋势 总 结 2002年－2003年4月，润滑油产品的广告投放量迅速增大 润滑油产品的广告干扰度在非常快的增大 “昆仑润滑油”现状 现状 全新的产品-知名度低 即将拥有全新的市场活动 消费者现状 拥有固定的品牌消费习惯 可以通过有效方式和手段对其进行影响 主要市场有效频次预估表 月度有效频次目标的设定 中央电视台与地方台配比原则 CCTV的投放点数的确定 电视媒体组合 主要市场：CCTV+地方电视台 投放版本：45”、30”、15” 其余市场：CCTV 投放版本：45”、30”、15” 电视媒介每个月GRP目标设定 频道与时段选择 北京地区频道选择 上海地区频道选择 广州地区频道选择 成都地区频道选择 大连地区频道选择 兰州地区频道选择 各地区时段选择 “昆仑润滑油”电视媒体计划 中央电视台节目选择 CCTV1 《天气预报》后《焦点访谈》前 15” 广告 （此广告时段为CCTV A特 竞标时段） CCTV2《经济半小时》中插播 CCTV6 晚间黄金套播 CCTV1 《天气预报》后《焦点访谈》前 15” 广告 全国此时段平均收视率为5.2（目标观众：男性，20-44岁），收视率非常高 此时段为中央电视台A特招标时段，是央视最好的广告黄金时段 各地在转播CCTV的时候，此时段是不允许被切掉的，所以选择此时段可以保证广告在全国各地正常的播出 CCTV2《经济半小时》中插播 《经济半小时》节目是CCTV2套收视率最高的经济类节目，全国平均收视率为0.7 （目标观众：男性，20-44岁） 男性占56.5%,女性占43.5%，是一个以男性收看为主的经济类节目。25-54之间的观众占78%,他们是社会生活中最活跃的群体。以上均是昆仑润滑油的目标观众 《经济半小时》作为央视最强档经济节目，及预测、评述、调查为一体，追踪着中国经济的发展，在这里是政治交锋、商业碰撞的舞台。节目以其深刻、独到的视角逐渐成为CCTV-2的“焦点访谈” CCTV6 晚间黄金套播 CCTV6的黄金时间平均收视率为1.4（目标观众：男性，20-44岁），拥有比较高的收视率表现 CCTV6 是央视的主力电视剧频道，以宣传电影、培养电影观众、传播影视文化为宗旨的专业频道 电视剧和电影是人们非常喜爱的节目形式 中央电视台节目选择总结 针对目标人群的收视率高 能够更加准确面对真正的目标人群 综合所选时段，能够做到成本最优 综合所选时段，能够最大的覆盖目标受众人群 地方电视台节目选择 主要城市 北京，上海，广州，成都，大连，兰州 目标观众 男性，25-44岁 可备选节目类型 新闻，财经，电视剧电影，体育和娱乐类节目 地方性电视台计划 以低成本，高收视率的节目作为选择原则 综合中央台的广告投放，补足未到达的GRP 至少80%的计划应在黄金时段购买，以保证目标观众的到达率 特别推荐 --凤凰卫视中文台 我们推荐凤凰 凤凰卫视的目标受众主要集中在高收入，高职位，高消费的三高人群，使得我们的品牌推广能够最高限度的传达给目标人群 凤凰卫视对三高人群的影响作用是非常有效的 对于昆仑的品牌提升有非常好的推动作用，使得昆仑的品牌层次很快上升到另外一个高度 凤凰卫视中文台节目推荐 《鳳凰快報》－独家赞助 节目简介 “凤凰快报”独家赞助权益 2003年度广告电视计划排期汇总 CCTV电视月度排期(8月) 地方性电视月度排期(8月) 北京 上海 广州 成都 大连 兰州 电视媒介方案花费总结