市场营销(基础)教程.ppt

Event Name Here BEA Confidential 屈冠银 北京劳动保障职业学院工商管理系 邮箱：ququlaoshi@163.com MSN：qulaoshi2002@ 模块一 市场营销概念与观念 本模块实训需要理解并学会运用以下知识： 营销的概念 营销的几个核心概念 营销基本观念 其它富有创见的观点 营销不是销售，而是使销售变得容易 （与销售的区别） 营销是一场没有硝烟的战争 营销就是把同样的产品卖出不同 营销就是帮助顾客解决问题 营是营造环境，销是销售 案例：药是为了救人的而不是为了赚钱 第三世界有上百万人感染了河盲症，这种疾病的成因是大量的寄生虫在人体组织里游动，最后移到眼睛，造成失明。100万个顾客是规模相当大的市场，只是这些人都很贫穷，买不起昂贵的药品。默克公司知道，研制针对河盲症的药品不可能有什么投资回报，却仍然推动这个计划，希望产品通过检验后，某些政府机构或第三方会购买这种药品，分发给病人。但没有机构愿意购买，于是公司决定免费赠送药品给需要的人，且自行负担费用，直接参与分发工作，以确保药品确实送到受这种疾病威胁的上百万人手中。 默克的CEO魏吉罗还讲过这样的话：“我15年前第一次到日本时，日本的企业界人士告诉我，是默克公司在第二次世界大战之后把链霉素引进日本，消灭了侵蚀日本社会的肺结核。我们的确做了这件事，而且没赚一分钱，但是，默克今天在日本是最大的美国制药公司，这一点儿也不意外。（这种行为的）长期影响并非总是很清楚，但我认为多多少少它会有回报的。” 竞争观念和原则 正确观念：没有哪一个品牌强大到不能被挑战 没有哪一个品牌弱小到不能去竞争 正确的原则： 速度领先原则 差异化凸显原则 合法竞争原则 集中性原则 服务营销 服务的特点：无形性、生产与消费的不可分离性、可变性、易消失性。 服务营销组合：布恩斯和比特纳建议对其还要加上三个p——人（people）、实体证明（physical evidence）和过程（process），从而形成了服务营销的7ps组合。 关系营销 体验式(情感)营销 所谓体验式营销是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。 体验营销体现到营销的各个环节如：定位、产品设计、渠道，促销等。 文化营销 韩国文化部长说过让全世界肃然起敬的三句话：“19世纪是军事征服世界的世纪；20世纪是经济征服世界的世纪，21世纪是文化创造新世界的世纪”。 在文化营销观念下，企业应给予企业、产品、品牌以丰富的个性化的文化内涵；强调企业中的社会文化与企业文化；努力从文化的角度考虑和检验公司的经营方针。 在实施文化营销过程中应该注意：人性化、个性化、社会性、生动性、公益性 模块二 市场营销调研 本模块实训需要运用以下技能： 市场调研的步骤、方法。 能够独立设计调查问卷。 能够运用预测方法对将来进行预测。 调查表 在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序： 常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题。 问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。 问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。 调查表中问题的类型 收集信息 营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。 在进行调查进会发生4个主要的问题： 被调查者恰好不在家，但必须再度访问； 拒绝合作； 被调查者可能会给予有偏见或不诚实的回答； 有些调查人员会带有偏见或不诚实。 调研报告的结构 （1）标题封面 （2）摘要 （3）目录 （4）主体部分 ? （5）结论及建议 ??? （6）附录 定性预测方法 购买者意向调查法 销售人员意见综合法 专家意见法（个人估计汇总、小组讨论、德尔菲法） 市场试销 市场因子推演 定量预测 1．平均数预测法 平均数预测法包括简单平均法、加权平均法、移动平均法和指数平均法等多种形式，下面分别介绍。 （1）简单平均法。其公式是： （2）移动平均法 是指在一组观测值中，利用与预测值相邻的近期资料来计算平均值的一种方法。具体计算方法是：在计算时，随着预测期的向前移动，只采用一定移动期数的近期数据来计算平均数预测值。其计算公式是： （3）加权移动平均法 是指在一