战略06-2.ppt

第二讲：战略分析——外部环境分析 一、概述 外部环境的分类与性质 宏观环境因素分析 行业概貌分析 行业结构分析——五力分析法 行业内部结构分析——战略集团 竞争对手分析 （一）外部环境的分类与性质 环境分类: －宏观环境：政治，经济，社会，技术 －产业环境 环境的性质：不确定性 －变化性：变化的程度和频率； －复杂性：影响因素多样性，相关联性，需要知识的复杂性； －简单/静态：如一些原料供应商，垄断地位的一些公共服务企业。根据历史数据进行分析，分析指标单一 －复杂/动态：如计算机，航空，电子企业等 罗宾斯环境不确定性矩阵 依据：复杂程度、变化程度 4种情况： 低不确定性（简单/静态） 低中不确定性（复杂/静态） 高中不确定性（简单/动态） 高不确定性（复杂/动态） （二）宏观环境因素分析 分析环境影响的PEST 1.哪些环境因素正在影响产业规模、结构与竞争状况？ 2.在当前，哪个因素的影响更重要?未来呢(3-5年甚至更长)? 政治的/法律的(Political)：反垄断法;环境保护法;税法;劳动法;外贸规定;政治稳定性等 经济的(Economic)：产业结构；经济周期；GNP趋势;利率;货币供给；通货膨胀；失业率；可支配收入；能源状况；要素成本等 社会文化(Social)：人口统计(年龄，家庭，收入分配，地理发布，教育)；生活方式的变化;对工作和休闲的态度等 技术 (Technological)：政府对研究的投入；新技术的发明和进展；技术传播速度；折旧和报废速度等 PEST分析法 环境变化的影响 环境分析的目的，不仅是为了了解环境的性质和一般变化趋势，更重要的是要明确它们对企业可能的影响，从而帮助管理人员制定正确的战略。 （一）环境变化对行业边界的影响 客观环境的变化可能使行业的边界发生移动。也即，行业的范围会随着环境的变化而变化。如美国法律的变化已经改变了财务服务、电信和航空等行业的范围。现在要说明服务或电信行业的概念已很困难，因为这些行业所提供的产品和服务的范围正在迅速变化。 环境变化的影响 （二）环境变化对顾客行为的影响 环境变化也能显著影响企业消费者的多少、特性和行为。例如，在长时期内，人口及其购买力几乎影响所有市场的大小和潜力。再如人口老龄化，老年人用品市场、养老服务市场正在形成和扩大。 （三）环境变化对供应商的影响 环境变化直接影响供应商的数量、类型及其产品和供货成本。例如，政治、法律环境变化影响供应商行业的结构和竞争动态，而税收政策、直接补贴和进出口限额可能帮助或限制供应商的有关经营行为及其竞争强度。 环境变化的影响 （四）环境变化对产品替代的影响 环境变化会导致产品替代，如晶体管取代电子管、彩显管取代黑白管、石英表和电子表取代机械表等，还有从农村移居城市、双职工家庭及晚婚等生活、工作方式的变化，已对建筑业、娱乐业产生重要影响。 社会价值观的变化也能引起产品替代。例如我国越来越多关注自身生存环境和健康，人们优先选择营养食品、饮料、花钱购买各种健身器材，注意美化居住环境。 （五）环境变化对关键成功要素的影响 通常，开发技术能创造新的成功因素。例如，电子企业进入手表行业，从机械表制造商手中夺取了大量的市场份额。 二、行业概貌分析 行业环境是根据企业所处的行业来思考的环境。行业泛指由于产品类似而相互竞争、满足同类的购买需求的一组企业。行业环境分析的任务是：探究某行业长期利润潜力的来源及其状况，发现影响该行业吸引力的相关因素，以确定企业进行行业选择的范围和风险。 行业所处的发展阶段 行业在国民经济中的地位 行业的基本特征 成长性——行业的生命周期 行业生命周期的四个阶段： 行业发展阶段与特点 2000年重点行业的生产情况 经济研究参考，2001，34，2－12（行业增长情况） （一）行业主要经济特征 市场规模、市场增长速度和行业所处成长周期——成长性 竞争者数量和相对规模 购买者数量和相对规模 前向一体化和后向一体化的程度——可进入性 分销渠道的类型 技术变革速度（工艺技术与引进新产品） 竞争者的产品/服务的差别度 在采购、制造、交通、营销、服务是否存在规模经济 某些活动是否存在强学习效应或经验曲线 能力利用率重要性 资源要求与进入/退出难度 行业盈利性的高低——获利性 行业选择的2－3－4律 两大要素、三项准则和四大方向 行业选择战略资产的特征 复用性：资产可以重复使用或以很低的成本复制，从而可以在多个地方同时、重复使用，而资产不会贬值，甚至反而会升值的特征。如品牌、技术、声誉、管理模式、公司文化。复用性不等同于通用性 可转移性：专用性——通用性 －专用性：资产以某种特定方式用于特定目的、地区、顾客或组织环境。即专门为支持