案例说明产品生命周期特点与应采取营销策略1.docVIP

医药产品生命周期各阶段的特点与营销策略 产品的生命周期包括：引入期，成长期，成熟期，衰退期。不同时期的营销策略也就不同。 （一）、引入期。新产品投入市场，便进人介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。 （二）、成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 （三）、成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。 （四）、衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。 因此以医药产品为例分析其生命周期各阶段的特点与营销策略。 1．引入期的特点与营销策略导人期是新产品首次上市的最初销售时期。这一阶段的特点是：医生和患者对新药品不了解，大部分医生不愿意轻易改变原来的处方习惯，产品销量小，单位成本高；尚未建立最理想的分销渠道；广告费用和其他促销费用较大，利润很小，甚至出现亏损。这个阶段企业承担的市场风险最大，但这一阶段市场竞争者较少。当新药进入市场时，首先是如何说服医院业务负责人、医师、药房、药事管理委员会成员了解认识该药，指导医生使用该药。企业应建立有效的营销系统，为每一个营销组合变量制定有效策略，将新产品快速推进导人期，进入市场发展阶段。在药品导人期，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面，一般可采用下列市场营销策略。 (1)高价一高促销策略(快速掠取策略) 这一策略也叫双高策略，企业以高价和大量促销费来推销某种新产品，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率。成功地实施这一策略，可以赚取较高的利润，以尽快收回开发时的投资。但是，采取这种策略必须具备一定条件，即市场需求潜力大，目标顾客求新意识强，急于购买该产品，并愿意为此支付高价。同时，产品在质量和性能上要优于同类产品或者在某些方面有独特之处。 (2)高价一低促销策略(缓慢掠取策略) 这一策略也叫选择渗透策略，是企业以高价格和低促销费用相结合推出新产品，这可以使企业获得更多利润。采取这种策略的条件是：目标市场的潜力和规模有限，竞争威胁不大，大多数用户了解这种产品，适当的高价能为顾客接受。如德国拜尔公司生产的“阿司匹林”自投入市场以后，价格虽然很高，但因药效好，在世界各地行销几十年。还有一种专制灰指甲的特效药——“斯皮仁诺”，几个疗程下来要花费几千块钱，没有做专门的推广，销路也很好。 (3)低价一高促销策略(快速渗透策略) 这一策略也叫密集式渗透策略，即以高促销费用和低价格的组合向市场推出新产品。该策略可以给企业带来最快的市场渗透速度和最高的市场占有率，它适用于以下情况：产品市场容量相当大，潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。我们经常看到一些药品广告，如抗感冒药、胃药等，都属于这种策略。 (4)低价一低促销策略(缓慢渗透策略) 也叫双低策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品。该策略使产品能够比较容易渗入市场，打开销路，在取得规模经济效益的同时树立起“物美价廉”的良好印象。这种策略适用于：市场容量很大，产品适用面广；顾客对该产品很了解，促销作用不明显，但对价格敏感，需求价格弹性高；潜在竞争激烈。像维生素、风油精这些家庭常备药就是从不打广告，而且价格也很低。 引入期是产品成长的关键阶段，决定着产品的市场前景，在这一阶段要突出“短”和“准”字。“短”即尽可能缩短导入期的时间，使产品在短期内迅速进入市场；“准”即看准市场机会，正确选择新产品投入市场的时机，确定适宜的产品价格。以上策略应当作为整个产品生命周期计划营销战略规则的一个组成部分，加以选择和进行调整，不能为了短期利益牺牲长远利益。 2．成长期的特点与营销策略成长期是产品生命周期中的关键时刻，此时产品已被市场接受，销售进入了向纵深发展的阶段。这一阶段的特点是：消费者对新产品已熟悉，销售增长很快；建立了比较理想的分销渠道；单位成本下降，利润迅速增长，逐步达到最高峰；大规模的生产与丰厚的利润，吸引大批竞争者加入，市场竞争加剧。 根据上述特点，成长期市场营销的目的主要是扩大市场