网络环境中的商标政策的确立-北大法宝.PDFVIP

网络环境中的商标政策的确立 — 以网络市场特点为视角 刘 媛 西（南政法大学重庆401120） 摘 要：网络与传统市场相比，具有更为优 良的自我调节机制，参与主体广、网络外部性强。商标在网络中 的作用增加，外部性增强、经营和侵权成本降低，市场失灵因素发生变化。在确定网络环境中的商标政策 时，应以市场特点为基础，以 “市场为主，政府为辅”，以发挥商标的市场效率调节作用。 关键词：信息网络；商标；市场调节；政府 中图分类号：D913 文献标识码：A 文章编号：1003-99452（012）06-0083-05 商标在网络环境中表现出一系列新的利用方式，对传 越度之广，是传统市场所无法比拟的。网络的规模越大， 统商标制度造成了挑战。不断涌现的备受争议的网络商标 网络外部性的作用就越明显。网络外部性是指当消费同样 纠纷，以及学者们针锋相对的争论，让从宏观上重新审 产品的使用者的人数增加时，某一使用者消费该产品所获 视和考量网络环境中的商标政策，以期为网络参与人和 得的效用获得增量。{3}网络外部性并不是互联网专用的词 裁判者提供一个明确的指引成为必要。商标是市场交易 汇，却在互联网上展现得淋漓精致，网络外部性发生的变 的产物，回顾商标法的产生和演进，其与市场的进化几 化为在网络环境下确定恰当的商标政策提供了理论思路。 乎同步。 根据该理论，消费者的效用和收益取决于购买同样产 品 的 其 他 人 的 数 量 ， 如 果 这 个 数 量 不 断 增 加 ， 单 个 消 费 者 一、网络市场及其特点 所获得的收益就越大，他也就很难放弃现有的收益而转向 一种较为普遍的观点认为科学技术的发展对著作权和 其他的同类产品。由于增加的转移成本，这种放弃既可能 专利权制度的影响更大，商标制度受到挑战似乎小很多。 是消费者主观上不想，也可能是客观上已经不能，如此消 在网络域名和万维网出现后，科学技术对商标制度的影响 费者就被 “锁定”l（ock in）了。这种网络外部性在软件、网 改写了这样一种历史判断。{1}网络市场是以互联网为平台 络游戏、第三方支付、社交平台等领域体现得最为突出。 发展起来的交易市场，通过网络完成全部或部分交易。与 如果他人侵犯这类商标权，若不及时制止，一旦形成规 传统市场交易相比，网络市场有不同之处。 模，侵权人还会 名“正言顺”地分得商标权人市场的一杯 一（）参与主体广， “网络外部性”增强 羹，甚至得到用户的同情。如几年前发生的 “彩虹QQ” 从2000年至2011年，全球互联网用户数量翻了5.9倍。{2} 案， 番“茄花园”案，近来的网络游戏纠纷等。侵权方都 全球互联网用户总数达21亿。网络市场中参与度之高、跨 已经掌握了相当数量的固定用户。网络外部性经过前期的 收稿 日期：2012-10-23；修回日期：2013-01-22 基金项目：西南政法大学研究生科研创新项目“CCC（reativeCommons）运动研究— 兼论版权制度的现实困境与未来”2（011XZYJS 143）。 作者简介：刘 媛 1（988-），女，汉族，重庆人，西南政法大学博士研究生；主要研究方向：知识产权法 北大法律信息网 北大法宝 形成过程，达到临界容量之后，会带来效用爆炸性地增 了相当重要的作用。有人甚至提出商标已经成为一种安全 长。所以是否越过临界点，成为很多互联网公司收回前期 符号，没有商标的商品无法给消费者带来安全感。由此可 投资和继续发展的关键。侵犯这类商标干扰了网络外部性 见，保护商标，尤其是