广告文案第四章.pptVIP

广告文案 文字与图形的对话 第四章 开门见山 怎样写广告标题 一、由阅读心理谈起 挑战一：资讯爆炸 挑战二：诱惑太多 挑战三：时间有限、耐心有限 ﹌九言真经﹌ 看得见、看得懂、看得完 二、AIDMA：揭开文案结构之谜 一篇完整的文案，有着特定的结构。 结构中的元素通常包括：主标题、副标题、正文、随文、广告口号，有时还包括插图说明等。 这些不同的组成元素，担负着各自不同的任务 ⊙主标题要吸引读者去关注整个广告 ⊙副标题要承接主标题，同时还要吸引读者去读正文的第一句话。 ⊙正文的第一句要吸引人去读第二句。 ⊙随后的每一句都要确保读者读到内文的最后一个字才告停止。 ⊙广告口号为读者带来品牌的信心，加强记忆。 ⊙随文则供给读者必要的商品信息。 上述的结构，将引导读者产生一个完整的心理转变过程，它被心理学家分为五个步骤。这就是著名的AIDMA模式：Attention（注意）——Interest（趣味）——Desire（欲望）——Memory（记忆）——Action（购买行动），它为我们理解文案的结构，提供了强有力的理论依据。 并不是所有的广告，都需要全部的文案元素 提案稿：画面+标题 内文位置上用“假字”，通过后再配以正文、副标题、图片等。 三、成败在此一句 在大多数的广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。大多数读者在读完标题后，便会因对其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去。 ——约翰·卡普莱斯 阅读标题的人数一般是阅读正文人数的5倍。也就是说，如果标题无法起作用，那么你就浪费了90%的广告费。 ——大卫·奥格威 一个出色的标题，至少应该包括下列四个属性的一项：具有戏剧冲突的；引人入胜的；有趣的；有信息量的。 1、标题的功能 ◎引起注意，煽动欲望，主副标题相互配合，将受众引入广告正文。 ◎传达重点，言简意赅，让读者确定这条广告信息是否与他有关。 ◎定义画面，视觉元素有时难免含糊不清，让标题锁定信息指向。 2、关于主标题 ◎在平面广告中，主标题采用的字号一般是整个广告中最大的。 ◎主标题的作用，大多数是引起注意，诱使读者进一步深入阅读，并不提及产品。 ◎主标题可以虚一点，副标题可以实在一点。主标题抛一个“东西”出来，副标题把它接住。 ◎如果主标题能把问题讲清楚，直接传达了销售主张，那么就不用副标题。 ◎言之有物的长标题，比空洞无力的短标题更有吸引力。 3、关于副标题 副标题的字号通常小于主标题，而大于正文。 副标题所包含的信息，往往无需太多花哨的创意，而是实实在在的利益点。 对于一批被主标题吸引过来的读者，副标题承担起销售和产品识别的重任，让读者决定是否继续看下去。 如果正文篇幅过长，副标题还可以写成若干条，类似于段落标题，将正文打散，使广告更易于阅读。 四、思考标题的10条路径 1、标题——是否承诺了一项利益点 消费者会因为“利益点”买你的产品，也会因为利益点阅读你的广告 ◆哇！劲量电池，电力增强多达60%！ ◆轻轻一按，满屋清洁（吸尘器） ◆一毛不拔 ◆我相信雅芳，让我的肌肤不会跟着岁月往下掉！ ◆只要一小时，建成你的网络办公室 ◆ 6分钟，让地板焕然一新（地板蜡） ◆天天响，天天想（摩托罗拉新年送礼广告） ◆有“锂”讲的清（手机电池广告） 2、标题——是否包含了具有新闻价值的消息 新产品、旧产品的改良、使用旧产品的新方法等——消费者总是喜欢“新”的事物。新闻式标题，常用以下的词语：令人惊奇的、现在、终于、必威体育精装版消息、再也不、首度、首次、领先、创新。 ◆终于，多功能车开始用安全诠释豪华（途郎轿车） ◆一个时代的诞生，是因为聚焦了太多期待的目光（Polo上市） ◆同步视听，开启娱乐厨房（西门子E视听多媒体冰箱） ◆在倍速经济时代，封闭的技术比封闭的思想还危险（Intel英特尔） ◆苹果AIR创、新、薄（世上最薄的笔记本电脑） ◆只有好消息比我们早到（UPS速递，北京申奥广告） ◆给美国人抹眼泪已经50年了（餐巾纸） ◆海尔冰箱，凭什么全球排名第二？答案：很新鲜 3、标题——是否谈到价格或数字 如果开始你宣传的产品价位，真的有价格优势，而零售商的价格又能统一，那么何不一开始就告诉消费者呢？这会给人一种可信的感觉。