平台企业社会责任行为模式研究-管理案例研究与评论.PDF

平台企业社会责任行为模式研究 ——基于双边市场的案例研究 1 1 2 3 晁罡 ，林冬萍 ，王磊 ，申传泉 ， 1.华南理工大学工商管理学院 广州 510640；2.华南师范大学公共管理学院 广州 510006；3.蓝月亮中国有 限公司 广州 510760 [摘要] 本文以典型双边市场 HY 集团商业地产业务为研究对象进行嵌套式纵向案例研究，分析平 台企业在各发展阶段对双边用户的社会责任行为模式。本文将案例企业的发展过程划分为三个阶段，借 鉴多案例研究的方法，使用 Nvivo8.0 软件辅助编码，挖掘收集到的丰富一、二手资料，并提出洞见。 通过阶段间纵向对比，本文进行了平台企业对商户和买家的社会责任行为演化的相关讨论；通过用户间 横向对比，本文提出了平台企业社会责任杠杆天平模型，即平台企业在不同的市场环境下，通过社会责 任行为平衡双边用户的相对地位。除此之外，本文的理论贡献主要在于将双边市场理论引入企业社会责 任理论，首次提出平台企业社会责任模式的特殊性。最后，本文为管理者提出了简练的实践启示。 [关键词] 双边市场；平台企业；企业社会责任行为模式；嵌套式纵向案例研究 一、 引言 有人戏称，未来是“空手道”的天下，最大的商城淘宝网没有自己的商品，最大的租房平台 Airbnb 没有自己的房间，如今最热门的出租车公司 Uber 没有自己的车。近年来，像淘宝网这样的平台企业吸 引了许多学者的注意力。平台企业不仅指这些线上平台，其实平台企业早已有之，但 自引入双边市场理 论之后，对平台企业的研究才呈现爆发趋势，进而成为了经济学和管理学界的研究前沿之一。因此，平 台企业的界定往往也和双边市场联系在一起。平台企业是指在双边市场中，为卖方和买方（双边用户， 其中买方可为终端消费者，也可为企业）实现交易供平台和服务并靠此盈利的企业[1,2] 。如今平台企 业随着网络技术的发展，越来越受到社会的关注[3,4] 。 为什么平台企业的社会责任值得研究？首先，平台上的社会责任缺失的现象屡屡发生。例如，某著 名网上购物平台常常与欺诈、假货等字眼联系在一起，而且双边用户都存在社会责任缺失现象。苏强等 [5]指出 “淘宝差评师”的出现，部分源于淘宝平台在保障买家利益的同时不能很好地保障卖家利益。其 次，平台企业声誉受双边用户行为牵连。社会责任缺失行为损害企业声誉（如 Crespo del Bosque[6] ； Martin et al[7] ）。虽然直接与买家达成交易的是商家，但是平台企业同样可能因商家的社会责任缺失行为 而声誉受损。比如 2016 年 3 月 15 日，在某知名外卖网站上的一批无证“黑店”被举报，严重影响了 该网站的声誉；还有许多团购网站因商家不诚信而倒闭的例子。平台企业作为双边市场的缔造者，应当 承担筛选商家和处理买卖双方纠纷等责任。买方购买到假冒伪劣产品，或感受到不满意的服务，可能“怪 罪”于平台企业。相反，买方的社会责任缺失行为，例如“淘宝差评师”的出现，导致了众多商家的不 满。因此平台企业仅像一般企业一样履行好自己的社会责任并不足够，还需要对双边用户的社会责任有 所监管。这方面的监管，一些平台企业已经落实，比如淘宝网对违法店铺予以关闭，为店主供恶意评 基金项目：国家自然科学基金项目“道义场域：中华传统文化嵌入型企业的制度形塑，生态群落演化及作用机制”）；国家 自然科学基金项目《企业家风：中华传统文化嵌入型企业的拟家庭化实践、积极心理资本与工作-家庭平衡关系研究》）。 作者简介：晁罡，男，河南商丘人，华南理工大学工商管理学院教授，博士生导师，研究方向为企业社会责任、人力资源管理；林冬 萍，女，广东湛江人，华南理工大学工商管理学院硕士研究生，研究方向为企业社会责任；王磊，男，湖南长沙人，华南师范大学公 共管理学院副教授，硕士生导师，研究方向为