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4P’s营销案例 什么是4P’s? 产品(Product)：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 　　 4P’s营销理论发展历史 1、从企业营销职能的角度对市场营销学进行研究集中于二十世纪30年代之前。 (1)肖(Arch Shaw)1912年在《经济学季刊》中第一次提出了职能研究的思想 。当时他将中间商在产品分销活动中的职能归结为五个方面： （1）风险分担 （2）商品运输 （3）资金筹措 （4）沟通与销售 （5）装配、分类与转载 4P’s营销理论发展历史 (2)韦尔德在1917年对营销职能也进行了研究，提出了：装配、储存、风险承担、重新整理、销售和运输等职能分类 。 (3)至1935年，有一位叫弗兰克林（Franklin Ryan）的学者撰文指出，已有的职能研究已经提出了52种不同的营销职能 。 2、从职能角度对市场营销学的研究直接导致了对营销策略组合的研究 。 (1)尼尔.博登（Neil Borden）在1950年提出的“营销策略合”，强调了从企业整体营销目标的实现出发，对各种营销要素的统筹和协调，而企业的经理就是“各种要素的组合者”，这是从管理的角度提高营销效率的重要思想 。 (2)之后，弗利又将这些因素归纳为同提供物有关的“基本因素”和同销售活动有关的“工具因素”，如：佛利(AlbertWFrev)的二元组合 4P’s营销理论发展历史 (3)以后又有一些营销学者对营销策略提出过不同的组合方式 ，如： 一为供应物因素，即同购买者关系较为密切的因素，如产品、包装、品牌、价格、服务等；二为方法与工具，即同企业关系较为密切的因素。如分销道、人员推销、广告、营业推广和公共关系等；拉扎和柯利(Lazer Kelly)的三元组合：一为产品和服务的组合；二为分销渠道的组合；三为信息和促销手段的组合等等。 (4)直至1960年杰罗姆.麦卡锡（Jerome McCarthy）提出著名的“4P’s”组合。 4P’s营销理论的应用案例 1、 “李锦记”蒸鱼豆豉油的营销策划 2、红罐王老吉品牌定位战略 3、诺基亚——练就中国功夫 4P’s营销理论的应用案例 “李锦记”蒸鱼豆豉油的营销策划 1994年，李锦记首次推出其豆豉油产品，虽然做过种种营销方面的努力，销售成绩并不理想，销量一直没有取得突破性进展1996年，李锦记在香港市场推出其新产品蒸鱼豆豉油，获得极大成功，并荣获1997年度香港MA／TVB杰出市场策划奖之铜奖。其过人之处在于：它通过深入的市场调研，在品牌林立、竞争激烈的豆豉油市场中，发现了进入市场的机会，从而成功地研制和推出蒸鱼豆豉油这一新产品，开辟了一个新的市场空间。 1．市场进入策略中寻找市场空隙 针对豆豉油市场竞争激烈、各种品牌鱼龙混杂、消费者无所适从、找不到满意的产品这一现状，李锦记经过深入的市场调研、分析，认为进入一个更细分的市场能使自己的品牌凸现，与众多其他品牌区隔。 4P’s营销理论的应用案例 问题的关键在于是否有这样一个细分市场?它的容量是否足够大?李锦记在对消费者的调研中发现，很多香港人上酒楼爱吃蒸鱼，但酒楼使用特制豆豉油，消费者不知道如何炮制，而在市场上又找不到。 家庭主妇们希望有一种专用于蒸鱼的豆豉油，使她们在家里就能做出和酒楼一样的美味可口的蒸鱼来。这对于李锦记是一个令人鼓舞的的发现，它随即根据这一需求进行产品研制。1996年，李锦记在香港市场推出其新产品蒸鱼豆豉油，为配合新产品上市，它展开了强大的营销攻势。 4P’s营销理论的应用案例 2．富有创意的营销组合策略 李锦记为推出新产品而进行的营销策划活动是对“4P”组合的一次完 美演绎，每一“P”策略都体现了策划者的睿智和对消费者的透彻理解，闪耀着智慧的光芒。 通过营销努力，李锦记取得极大成功。消费者试用后一直购买，销量及利润都比预期好。从以下资料可以得到有力证明：在超市上的销货率提高了25%，销售增长了50%，新产品已占李锦记的总销量的50%，市场份额从1996年的5％迅速提升至1997年的15%。通过革新，李锦记树立了高品质的品牌形象。 　李锦记为推出蒸鱼豆豉油这一新产品所做的系列营销策划活动，真正体现了营销