第8章消费者的个性、自我意识78课时2003.pptVIP

2、生活方式的测量 测量并描述生活方式的常用方法被称作心理地图。 心理地图是一种工具，这种工具使用心理的、社会的以及个人的因素，借由市场中消费者的性格、态度以及他们所接触的媒体等，来决定如何进行市场细分。 心理测量研究通常包括以下几方面： 态度 价值观 活动和兴趣 人口统计变量 媒体使用特征 使用频率 生活方式的测量 1）AIO量表 基本思路是通过消费者的活动（Activities）、兴趣（Interests）和意见（Opinions）来描述消费者的生活方式 。 2）价值观和生活方式结构法（VALS） 将详尽的人口统计数据与AIO陈述结合在一起对生活方式进行测量和分类的方法。 AIO调查中的问题陈述 一般心理陈述（举例） 我喜欢自己有点时髦 现在我们家欠债太多 我很注重营养 我喜欢被当作领导者 我喜欢把家里收拾得干净、整洁 与特定产品有关的心理陈述（举例） 我喜欢打猎 我喜欢钓鱼 我喜欢野营 基于AIO调查的一般性生活方式分类 威尔士与泰格特公司分类 价格意识型 我为了购买特价商品而到商店购物 我现自己在杂货店购物时，即使是小件的商品也要核对价 我为了寻找有关降价处理的信息而看广告 一个人可以通过购买廉价商品节约很多钱 时尚意识型 我通常至少有一件用品是必威体育精装版款式的 当我必须在两种商品之间做出选择时，我通常选择时尚而不是舒适 我生活中很重要的一个组成部分就是穿着入时 当必威体育精装版的发型出现时，我经常要试一试 家中工作型 关心社会型 子女中心型 强迫家务劳动型 自信型 自作主张领导型 厌恶家务型 信息有哪些信誉好的足球投注网站型 裁缝型 罐装食品依赖型 节食者（或减肥型） 财政上的乐观主义者 VALS方法的生活方式分类及其在营销中应用 需要驱动型：求生存者(Survivors)和维持者(Sustainers) 外在导向型：归属者(belongers)、竞争者（emulator）和成就者(achivers) 内在导向型：自我中心者(I-Am-Me)、注重体验者(experiential)、关心社会者(Socially Conscious) 整合型 求生存者和维持者——需求驱动型 求生存者 约占美国人口的4%，往往消沉抑郁，离群孤僻，多疑而缺乏安全感。他们大部分时间都呆在家里，家是惟一可以对抗充满敌意的现实世界的避难所。 维持者 约占人口的7%，是一群尚未放弃希望的人，也是一群满怀怨愤的人，他们竭力摆脱贫困，希望加入到中产阶级的行列中去。他们的收入比求生存者稍微高一些，大部人的年龄仅是求生存者的一半。美国有色人种中属于维持者的最多。 归属者、竞争者和成就者——外在导向型 归属者：约占人口的35%，他们从众、传统、怀旧，并且家庭观念强。他们受教育程度低于社会平均水平，从事蓝领工作，收入也低于中等水平。他们属于追求时尚的一类，但大多到中低档的大众市场购买。 竞争者：约占人口的10%。这类人雄心勃勃，争强好胜，重地位和身份，工作中上进心和竞争意识强，一般都是年轻、比较成功的人士。他们的收入高，大多居住在市区，炫耀性、模仿性消费在他们身上表现明显，他们也追逐流行，且更多地花钱而不是储蓄。 成就者：约占人口的22%。这类人受过很好的教育，相当富裕，往往是商界或政界名流，居住在城市或郊区，往往对那些能显示其成功、高品质的奢侈品、礼品、新产品具有特别的兴趣。 自我中心者、注重体验者和关心社会者——内在导向型 自我中心者：约占人口的5%。是最年轻的一群，大多数未婚，还是学生或刚参加工作，但他们有富裕的家庭背景。在价值观和生活方式上表现出极度的个人主义，求新求变，易冲动，重视情绪体验。在购买模式上对能展现其品味的产品情有独钟，喜欢购买刚上市的时尚品，并且往往是结伴购买。 注重体验者：约占人口的7%。其生活方式受直接体验驱动，表现活跃、自信，喜欢参与和尝试新事物。他们是收入中等、受过良好教育、大多在40岁以下、成家不久的一群人。在消费行为上具有喜欢户外活动和自己动手的倾向。 关心社会者：约占人口的8%。他们社会责任感强，生活简朴，注重个人的内在发展。他们同样收入较高，受过良好教育。他们的年龄和居住地呈多样化，在生活中关注环境，强调自然资源的保护，重视节俭和简单。 整合型生活方式 约占人口的2%，由那些成功地整合了内、外在导向型生活方式的人所构成。他们心智成熟，视野开阔，能做到内、外平衡，具有很强的宽容度和自我实现感。他们拥有很好的收入，受过一流的教育。他们喜欢那些能够表现自我、讲究美感的产品，也具有较强的生态意识。由于这类消费者的人口规模太小，工作和居住地分散，他们往往不像其他类型的消费者那样受到重视。 实现者与完成者 实现者：约占美国人口的8%。他们是一群成功、活跃、独立、富有自尊的消费者。他们的资源最丰