国际营销第六章.pptVIP

国 际 市 场 营 销 讲授：陈嘉禾 社会文化的概念 文化是指人类社会历史实践中所形成的物质财富与精神财富的总和。 狭义地说，文化仅指精神文化，是指人们对客观的无差别的物质世界赋予的有差别的、主观的、意识形态的内涵。 社会文化是指社会成员共有的，共同的对客观物质世界的看法、态度及观念等，它反映社会成员精神财富的总和。 精神文化包括的因素主要包括语言文字、非语言符号系统、教育水平、宗教信仰、美学观念、价值观念、风俗习惯、文化禁忌、民族特征等内容。 社会成员中某一群体共有的、与其他群体相区别的、对客观物质世界的主观认识叫亚文化，使这一群体持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。亚文化有种族亚文化、民族亚文化、地理亚文化和宗教亚文化。 社会文化的特征 后天习得性 文化是通过后天学习得以传承的。文化的传承，是一个交流融合不断扬弃互相学习的过程。 强制规范性 文化有一种无形的力量，规范和制约着人们的行为。一个人的行为举止不属于他所处社会文化的类型，他就可能会受到嘲笑、干预或者孤立等规范性压力，这就是直接文化强制；一个外国人来到中国，他只有学中文，兑换人民币生活，即文化的间接强制性。 动态适应性 一个民族要想世代生存下来，其非适应性的文化习俗将会逐渐放弃，而适应性的文化习俗则会长期持续下去。对一种特定环境适应的文化习俗在另一种环境下可能并不适应。 发展变迁性 文化是人类适应客观环境的一种手段，又后天习得，因此当客观环境改变时，文化自然也会随之而改变。 社会文化差异 不同社会文化环境下，人们对相同的客观事物有着不同的表达方式、不同的喜恶感情、不同的褒贬含义，不同的国家、地区、种族、民族、宗教团体等社会人群有着不同的语言文字、价值观念、行为方式，等等，这就是文化差异。 文化的进化和发展过程，同时也是文化差异产生和强化的过程；影响和制约文化进化和发展的因素，也是造成文化差异的重要因素。 自然地理因素 造成文化差异最根本和最直接的因素。山川、海洋、沙漠等天然屏障阻碍了不同民族间的文化传播和交流，客观上为不同民族个性文化的独立发展提供了机会。 文化自身的因素 文化价值观念和文化传统，是各个不同的民族文化经过长期的分化和发展而形成的，是进一步再生产或再创造此文化差异的重因。 民族中心主义因素 消费者民族中心主义认为消费者潜意识里具有对本国产品认同、偏好和对外国产品负面抗拒的心理倾向。 语言沟通障碍因素 对于不同民族而言，语言上的障碍严重影响了不同民族之间文化的传播、交流和融合。 国际市场营销中社会文化环境分析的意义 分析社会文化的差异性，跨越国际市场营销障碍； 分析社会文化影响的广泛性，周密规划国际市场营销战略； 分析社会文化影响的深刻性，促进国际市场营销的文化适应； 分析社会文化的可变性，实现国际市场营销的文化渗透。 语言与教育水平 语言，是人类特有的用来表达意思、交流思想的工具，由语音、词汇和语法构成。语言沟通包含文字语言和非文字语言两个方面，文字语言沟通又包括书面语言和口头语言。 一名成功的国际市场营销人员必须具有娴熟的交际和表达能力，即必须理解或通晓当地语言，做到“说话有尺度，交往讲分寸，办事讲策略，行为有节制”，使人喜欢你，接纳你，使国际市场营销成功进行。 口头语言，是指以音和义结合而成，以说和听为传播方式的有声语言。国际市场营销人员在运用口头语言时须注意： 根据情景、话题和谈话者，使用合适的语体； 使用恰当的外交语言，注重其严密性和审慎性； 使用适宜的谦虚辞令，平和礼貌，不卑不亢； 注意同一种语言的国别或地区差异。 书面语言 在国际市场营销活动中，书面的文字语言涉及函电、合同、品牌名称、产品说明、广告等许多方面。商业合同一般有较为固定的格式，重要的合同要在律师的指导下制定。 品牌名称 产品说明书 体态语言 体态语言主要有手势、动作、目光、表情、步态、身体姿势、身体接触、身体距离等。体态语言能够有效地传达人的情感状态，能够对口头传达的信息做出补充和解释。 国际市场营销人员在跨文化交际时，不仅要重视口头、文字语言，还要了解不同文化背景下体态语言的特殊内涵及其差异。 语境文化 沟通是意见或思想的交流，它是人们通过共同的符号系统互通意思的过程。这个沟通的过程随着语境（人、文化和环境）的不同而不同。国际市场营销人员除懂得自己本民族语言系统外，还要懂得自己所处的社会价值观以及社会对其言行的制约。 语言翻译 翻译实际上是两种文化的交流，稍有不慎就可能犯错误。在翻译时，要特别注意各国文字在表达上的特点、忌讳和隐喻等。 教育水平 在考察和比较各国教育发展水平时，常用识字率（或文盲率）指标。还应了解当地普通高等教育、职业教育、继续教育等方面的人力资源发展规划的情况。 教育水平对国际市场营销决策的影响 教育水平高低影响着国际市场消费行为 教育水平高的东道国市场