专题七：媒体策略研究.pptVIP

3 专题七 媒体策略 JOAN 六个关键点 一、目标受众及媒体接触习惯 目标受众 你希望广告影响哪一种人 ? 对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买 人文统计层面 年龄 姓别 教育程度 收入 职业 民族、籍贯、婚否 购买决定过程 购买时机及使用时机 社会心理层面的定义 心理层面 消费者态度, 兴趣, 意见,一般用于个人特征/特质的分类 CMMS将其分为品牌态度、生活态度 1970的14项分类 生活方式 如何度过闲暇时间 你希望广告影响哪一种人 ? 对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买 举例 : 上班一族较少看周天的电视 年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影院 20及34岁的人有不同的生活方式 计划集中 : 人口层面 城市的家庭主妇，20－50岁，家庭月收入1000－2000 心理层面 她在家工作或在厂工作， 她对价格非常关注 生活方式决定媒介接触习惯 工作、学习和休闲方式 把目标对象生活化 二、传送量 最重要的两个指标：到达率和接触频次即媒体基于不同的市场环境与品牌处境下，在固定的时间里，应该接触多少目标消费者，以及传送多少频次。 １. 到达率(Reach) 指有多少“不同的”家庭或个人，在一定的时期内，至少接触广告一次的非重复性比率。 纯到达率 = 非重复性 传播的广度 到达率＝总收视率－重复收视率 ２. GRP总收视点（毛评点） Gross Rating Point 例 : 上海女性20－45岁 : 2,077,000 观看19:00的连续剧 : 415,400 总收视点(GRP) : 20 如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看到，因此，我可以得到 30 GRP (ie. 2 x 15 GRP) 如果 32% 的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中， 你可以 得到多少GRP? 如果 32% 的女性观看上海台周日连 续剧,我们投放2个档次，我们将可得到多少GRP? 如果 32% 的女性观看上海台周日连 续剧，投放一个档次在其中，你可以得到多少GRP? (32 GRPs)我们投放2 个档次，我们将可得到多少GRP? (64 GRP) 有些人看过不只一次以上的广告，因此，我们接触到的是一些看了多过一次的人。 ３.暴露频次（frequency) 4. 有效频次 目标受众需要看多少次才对他有有效的影响， 比方说，这个广告必须在特定的一段时间内 (如4星期)看见3次才有效 决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环 太低的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果 我们发展了一套为个别品牌设定有效频次的评估表，设定最适当的有效频次 有效频次评估表之参素 有效频次评估表之参素 有效频次评估表之参素 ６. 有效到达率 在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%) 55% 3+ = 55% 的目标对象应 该看见我们的广告3 次或以上 3+ = 有效频次 55% = 有效到达率 练习 55% 3+ ＝55%的目标对象应 看到广告3次或以上 40% at 5+ 你现在明白了吗? 65%-65%目标受众看1次或以上 (65% 1+) Eff.55% - 55%目标受众看见广告3次，在没有明示的情况下，3次广告已设定为有效频率 (55% 3+) 1,440 GRP-要到达设定的到达率及频次，广告所需要投放的份量 三、媒体选择及组合 选择的主要因素 四、媒体行程 排期（行程）模式 全年无休，没有高峰或低谷的媒体露出方式，一般用于预算足够的非季性性产品，有利于持续积累品牌知名度 排期（行程）模式 波段式排期最能集中火力，适合新产品的上市,，能够帮助产品在短时间脱颍而出 排期（行程）模式 脉动式排期尽管不能持续相同的表现力,在同样的 预算下却可以为设定的阶段提供较高的支持,而在其他阶段维持一定表现 模式排期的优缺点 优点 连续知名度 不容易被遗忘 连续强化广告信息 依竞争需要，调整最有利的露出时间 配合其他传播活动 机动且具有弹性 持续积累广告效果 可以依品牌需要，加强重点强度 缺点 预算不足造成冲击力不足 竞争品牌以大露出量攻击 无法反应品牌季节性需要 如谷底期太长,容易被遗忘 竞争品牌以前置方式切入广告空档的危险 资源较为分散，露出冲击力较弱 竞争品牌以前置或优势露出方式攻击的危机 连续式排期 购买周期较长，或周期不固定的品类 高关心度品类 消费季节性不明显 竞争较缓和品类 广告投资占有率较高品牌 形象建立品类 波段式排