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网络广告与策划 掌握企业网络广告与促销活动的一般理论和方法。另外，应结合本教材的实验指导与教学资料，了解网络广告与促销的基本概念和基本理论，结合案例分析网络广告与促销的主要形式及实施策略。在学习中要多带着讨论与思考，来学习完整个教程。 引例:弹出式广告的评价 章前导读 　网络广告和站点促销都是企业开展网络营销的重要手段。本单元从网络广告的定义、发展、主要形式与专用术语入手，为企业网络广告制作、发布提供帮助。网络营销促销是借助互联网，让消费者认识产品，引导消费者的注意和兴趣，激发顾客的购买欲望，并最终实现购买行为的各种活动。在本章后面还介绍了经典网络营销案例，为企业开展网络广告及站点促销提供借鉴。 13.1 网络广告发展概述 13.1.1 网络广告的兴起与发展 1.网络广告的概念 2.网络广告的发展 3.网络广告的优势 1）传播范围广泛 2）针对性强 3）交互性强 4）网络广告是多维广告，感官冲击力强 5）服务个性化强 6）互联网广告价格低廉 7）受众针对性明确 8）受众数量可准确统计 网络广告的缺点 不做网络广告的理由： 免费的营销方法更加有效 网络广告的点击率在不断下降 网络媒体获得的信任程度较低 结论： 网络广告要做，但要做的正确 13.1.2 广告新形态 1.内容 1）经验式内容 2）交易式内容 3）厂商赞助式内容 2.制作方式 1）利用用户信息，量身定做广告内容 2）根据使用者自愿提供的信息来制作广告内容 3.传递 13.1.3 广告的新机遇 近几年来，网络广告已经恢复了以往的活力，随着网络信息业的普及而快速发展以惊人的增长速度足以证明其新生的力量。网络广告正以迅雷不及掩耳之势，渗透到现代生活的各个方面，展示出魅力无穷的网上商机，而且在很多领域中，网络广告正在或已经取代了传统广告。 13.1.4 新定价机制 1.计费的新定价法 1）按点选率定价 2）按简单回应定价 3）按实际回应定价 2.网络广告的形态变化 （1）网络广告在形态上的翻新，将刺激其他媒体广告产生新的创意 （2）Internet将刺激营销厂商重新评估对于传统媒体的使用 （3）网络广告有助于增加厂商对于消费者需求、偏好和产品使用的了解 （4）由于网络广告的效果可以衡量、可根据不同目的而定价，厂商将提高对于其他媒体广告在效益和标准上的要求 网络广告的计费方法 CPM（ Cost Per Thousand，每千印象费用） CPA（ Cost Per Action，每行动费用） 时间费率（Day rates) 13.2 网络广告的沟通及特点 有效广告沟通的关键的３个要素 （1）与谁沟通，即目标受众是谁及他需要的是什么。 （2）怎样沟通，即沟通模式是怎样的 （3）沟通的目标是什么 13.2.1 网络广告的沟通模式 大面积播送，不是直接将信息送到细分的目标市场；信息传送和反馈是隔离的，单向流通，非交互的，有时差的；强势信息灌输，试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者。 是典型的“推”的策略（即：主要传播形式是由发送者即企业经过许多中间环节“推向”最终接受者即消费者）。 （1）即时互动的特性从两方面使网络广告产生了变革 （2）在网络信息空间大、廉价的特点及网络上目标受众对信息要求的基本特点的共同作用下，使网络广告说服受众采取行动的机制发生了变化 13.2.2 网络广告的特点 1.比较 2.网络媒介的特点 （1）传播对象面广 （2）表现手段丰富多彩 （3）内容种类繁多，信息面广 （4）多对多的传播过程 （5）具有互动性 网络广告的功能 增加网站流量 发布新产品：赞助汽车频道可以提高试驾活动参与度 提升销售业绩：根据宝洁公司对55,000购物者的跟踪调查，旗帜广告在16周的时间内使做广告的快餐食品的销售增加了19%。该广告的点击率只有0.27%。 建立对话：通过许可E-mail营销 建立顾客数据库：读者文摘公司借助网络建立直邮数据库 派发试用品，鼓励试用产品：宝洁公司派发Pert Plus香波 提高顾客忠诚度：与顾客忠诚计划相结合。 13.3 网络广告的类型 1）旗帜广告。2）图标广告。3）按钮型广告。 4）主页型广告。5）分类广告。6）列表分类播发型广告。 7）电子杂志广告。8）新闻式广告。9）文字链接。 10）移动广告。11）电子邮件广告。12）弹出窗口广告。 13）关键词广告。14）巨型广告。15）对联广告。 16）撕页广告。17）超级流媒体广告。18）定向广告。 19）全屏广告等新的广告形式。 13.4 网络广告策划与制作技巧 13.4.1网络广告的策划 1.确立网络广告目标 2.确定网络广告受众 3.