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主要内容 什么是广告创意 广告定位：创意的前提 广告创意的特征 广告创意的原则 什么是广告创意 广告创意的前提 广告创意的前提 广告创意的特征 广告创意的特征 广告创意的特征 广告创意的特征 广告创意的特征 广告创意的特征 广告创意的原则 广告创意的原则 广告创意的原则 广告创意的原则 广告创意的原则 讨论和分享时间 北京完美时空网络技术有限公司 PERFECT WORLD * PERFECT WORLD (BeiJing) Ltd. 广告创意 陈欣. 2008.8.24 —— 广告创意的产生方式和基本原则 “要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。” ——大卫·奥格威 广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华,为社会公众所能感受到的具象。 我要去北京…… 北京人是什么样？ 老北京 悠闲自得，谈天说地，论古道今，养花饲鸟，见多识广 大院子弟 高高在上，远离群众，目空一切，NB哄哄，既得利益 北京人 小老百姓、生活稳定、勤奋努力 安分守己，北京的中流砥柱 准北京人 不断搬家，操着自己方言、挣扎在社会底层，努力向中层缓慢爬行的北漂一族。 对人定位 才能了解这一方水土一方人，才能真正了解和融入北京这个城市 广告定位是广告创意的前提。广告定位先于广告创意，广告创意是广告定位的表现。 　　广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。 因此，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。 1．广告创意要以广告主题为核心 《QQ华夏》广告主题突出VIP待遇 广告创意围绕阶段行销的核心，不能偏离主题 2．广告创意要以广告目标对象为基准 广告打给谁看？ 他们最想看到什么？ 广告创意针对广告受众制作主题 《大话西游》的广告打给谁看？ ——网络游戏用户、大话西游电影受众、无厘头文化追随者、周星驰的粉丝 他们想看到：周星驰、大话西游电影形象、游戏画面 主题：周星驰代言+游戏定义 3．广告创意要以新颖独特为生命 不走寻常路 没有色情和暴力 —— 一个骨瘦如柴的猥琐男 色彩简单 ——蔚蓝色白色的蓝天白云，干净清爽 另类主题 ——没有悬赏、大奖、刺激，在这个经济崩溃的时代，人们最需要的是“就业吃饭” 4．广告创意要以情趣生动为手段 好玩、互动、共鸣 好玩、互动 —— 人人都知道的宠物蛋，孵出异性小怪物 共鸣、参与 ——所有宠物集于一旦，玩家自己DIY 4．广告创意要以形象化为人现 组织素材、文字、画面的综合体现 特定的时代、血腥的场面、代表性的人物 文字：二十四场单人关卡，再次向你诠释四场恢弘状况的著名战役 呈现电影的画面 6．广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体 原创：旧有元素的新组合 相关：产品与广告创意的内在联系，既在意料之外，又在情理之中的会意。 震撼：没有一句广告词，但从视觉效果也能记得它 抛弃常规，我们需要创造！！！ 新奇性原则 新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。 光明与黑暗女神同样性感美丽，在她们身后却潜藏着爱欲与死亡 包蕴性原则 独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容，才拥有吸引人一看再看的魅力。 你看过电影，但我们的广告既要突出游戏，也要体现出电影的文化内涵。 渗透性原则 以情动人，出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。 “爱情”与“怀旧”是人们内心恒久不变的主题 简单性原则 浓缩等于精华，简单就是美、就是凝练 画面是：指纹、人像 简单的广告词 还有游戏名称 —— 广告创意的产生方式和基本原则 广告创意