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TVC创意与表现 摘要 TVC基本知识 视听语言入门 TVC的创意 TVC的表现 结束语 TVC的基本知识 温故而知新 TVC的分类： 胶片广告（CF） 录像带广告（VCM/Vedio) 现场广告 幻灯片广告 字幕广告 温故而知新 CF与VCM的比较 TVC的构成要素 TVC的构成要素 图像（Vedio)： 声音（Audio) 时间（Time) 图像 图像 是呈现在电视屏幕映像， 它们是具体动态的景物 的形状与颜色的影像 声音 声音 是由客观现实生活中记录下来的声 波通过电视机还原的结果。 声音的构成 声音的构成之人声 人声 -是传递思想、意志的最主要工具； -表意最直接、明确，最容易达成理解； -表现出文案内容； -关系信息传达、情绪烘托、性格塑造； -表达时代感、地域感。 声音构成之音乐 音乐 -抽象，不象语言那样确切传达讯息 -影响人的情绪和环境气 -表现地方特色和时代特征 -烘托主题 -象征 声音构成之音效 动作音效 自然音效 背景音效 机械音效 特殊音效 声音构成之音效 音效加强与观众的联系 推动情节的发展 具备表现力和象征性 时间 电视是时间结构型媒体 电视广告以时间来结构和传达内容 讯息出现时间顺序不同其意义就不同 讯息出现时间长短不同给人感觉和印象不同 时间长短不同，信息含量不同 时间的三种理解 放映时间 表现时间 观众心理感受时间 消灭一般的时间概念是电影能够产生的最特殊效果之一 1秒钟25帧画面 3——4帧画面观众能感觉到 7——8帧画面观众能看得清 2秒钟观众能看得懂 视听语言入门知识 视听语言入门知识 视听语言 ——由镜头画面和声音构成的语言 画面是电影语言的最基本元素 画格与画帧 画格：电影中最小的构成单位，每 秒24格中的一格 画帧：电视中最小的构成单位，每 秒25帧中的一帧 镜头 镜头 ——摄影机上的光学镜头，即 由 透镜系统组合成的光学部件 ——摄影机/摄像机每拍一次所 拍摄的画面 镜头与画面 镜头由画面构成，但镜头不等于画面 有时一个画面就是一个镜头 有时一个镜头有很多画面 镜头能够单独表达一定的含义，而画面不能 机位与景别 机位——摄影机与被摄体的相对位置 景别——被摄主体在画面中呈现的范围 景别介绍 远景 全景 中景 近景 特写 大特写 特写 近景 中近景 中景 全景 远景 建筑物全景 物件特写 镜头运动 概念： 运动镜头首先由卢米埃尔运用。从此，摄影机不再 只是简单的忠实记录，而是开始参与创作。 摄影机运动带有很强的倾向性，从镜头传达出创作者的思想感情。 拍摄角度 一般角度 仰角 俯角 倾斜角 主观角度 客观角度 长镜头 光线与照明 两种基本类型： -自然光 -人工光 分切 叠化 渐隐渐显 划入划出 镜头组接 分切——把两个有内在联系的镜头直接衔接在一起， 前一个叫切出，后一个叫切入 叠化——将两个或两个以上不同时空中不同景物、 人物、画面重叠起来，复印在一条胶片上， 相互重叠的各个画面内容之间有内在的联系 渐隐渐显——前一场景画面渐暗直至完全消 失，后 一场景的画面渐显直到十分清晰 划入划出——划移，即后一个镜头从前一个镜头画 面上渐渐划过，前后交替 蒙太奇 蒙太奇：依照情节的发展、观众注意力和关心的程序，把一个一个镜头合乎逻辑地、有节奏地连接起来，使观众得到一个明确、生动的印象和感觉，从而使他们正确了解一件事情的发展的一种技巧 蒙太奇 蒙太奇是影视创作中的一种独 特的思维方法 蒙太奇是画面语言的构成方法 TVC的创意 TVC创意的特点 特指广告艺术化作业阶段的创造性的思维，而非别的阶段 是视觉化的点子，而非抽象的 TVC的读解是瞬间传达，其凝练要求每个镜头都塑造人物、渲染气氛，若做不到这点，就应拿掉 创意原则 有效性 创新——垂直思考转为水平思考 惊奇 单纯 旧元素新组合 系列化 创意的来源 对企业、产品、市场、消费者的了解 对广告整体策划意图的理解 对媒介语言的把握 生活的积累与底蕴 创意的思维过程（回顾） 搜集素材 消化资讯 忘掉问题 产生灵感 修订创意 TVC的表现 TVC表现类型 故事型 解决问题型 生活形