西湖国际形象的认知与传播.docVIP

西湖国际形象的认知与传播 浙 江理 工 大学学报 （ 社会 科 学版 ） ， 第３ ２卷 ， 第 ４期 ， ２ ０ １ ４年 ８月 　 Ｊ ｏ ｕ ｒ ｎ ａ ｌ 　 ｏ ｆ 　 Ｚ ｈ ｅ ｊ ｉ ａ ｎ ｇ 　 Ｓ ｃ ｉ — Ｔｅ ｃ ｈ 　 Ｕｎ ｉ ｖ ｅ ｒ ｓ ｉ ｔ ｙ（ Ｓ ｏ ｃ ｉ ａ ｌ 　 Ｓ ｃ ｉ ｅ ｎ ｃ ｅ ｓ ） 　 Ｖｏ １ ． ３ ２ ，Ｎｏ ． ４，Ａ ｕ ｇ ．２ ０ １ ４ 　 文章 编 号 ：１ ６ ７ ３ — ３ ８ ５ １（ ２ ０ １ ４ ） ０ ４ — ０ ２ ９ ４ — ０ ６ 　 西 湖 国 际 形 象 的 认 知 与 传 播　 刘　 曦　 （ 浙 江理 工 大 学 文 化传 播 学 院 ， 杭州 ３ １ ０ ０ １ ８ ） 　 摘 要 ：首先 以问卷的方式调查 了国际旅 游者对 于西湖文化 景观 的认 知和评价 ， 然后在此基础 上分析 了西湖的　 国 际旅 游 形 象 。研 究发 现 ， 西 湖 风 景 区的 自然 景 观 为 其 赢 得 了较 高 的 美誉 度 ， 但 其 背 后 深 厚 的 文 化 价 值 仍 然 有 待 于　 进一 步传播 ； 西湖旅游信息传播渠道的整合利 用和“ 国际化 ” 程度较 为滞后 。最后从 传播 学的视 角提 出 了如 何调 和　 中 西 文化 差 异 ， 提 升 西湖 国 际形 象 的建 议 与 构 想 。 　 关 键 词 ：西湖 国 际形 象 ；文 化 价 值 ； 认 知 ；传 播 策 略　 中图分类号 ： Ｇ２ Ｏ ６ ． ３ 　 文 献 标 志 码 ：Ａ 　 引　 言　 ２ ０ １ １ 年 ６ 月 ２ ４日， 杭州“ 西湖文化景观” 作 为　 中 国唯一 一处 湖泊 类 文 化遗 产 被 正 式 列 入《 世 界 文　 西湖 的“ 东方美 ” 将会 呈现怎样 的跨 文化传播 图景 ？ 　 一 、 调 研 设 计 与 调 查 样 本　 （ 一） 调研 设计　 化遗产名录》 ｌ 】 ］ 。西 湖的山水景观元素处处蕴涵 了 　 “ 天人 合一 ” 的东方 哲学 ， 是“ 东方 审美 体系 的一 个独　 特坐 标＿ ２ ］ 。古往 今 来 ， “ 山色 空蒙 雨 亦 奇 ” 的诗 画意　 境 吸引 了多 少文人 墨 客寄情 山水 、 抒 写情 怀 。如今 ， 　 本 项研 究针 对 在杭旅 游 的外籍 游 客和 在杭 工作　 学 习的外籍 人 士展 开 问卷 调查 ， 重 点 了解 目前 国 际　 受众 对于 西湖景 观 的 评 价 ， 在 此 基 础 上 提 出如 何 提　 升西 湖 国际形 象 的传 播 策 略 。问 卷 分 两套 设 计 ， 内 　 容 主要包 括 ： １ ） 西 湖 国际形 象 的认 知 和评 价 ， 包 括 西　 湖文 化景 观 、 西湖传 说 和文 化活 动 ； ２ ） 旅游 信息 的传　 播渠 道分 析 ； ３ ） 文化 旅 游产 品 的影响 因子 分析 。 　 （ 二） 调 查样本 描 述　 “ 西 湖文 化景 观 ” 成功 人 选 “ 世遗” ， 这 表 明西 湖 的 千　 年 文脉具 有 突 出的现代 传 承和世 界传 播 价值 。 　 据杭 州市统计局 “ 接待境 外 游客分 国别 （ 地 区） 情　 况” 的必威体育精装版数据 显示 ， ２ ０ １ １ 年和 ２ ０ １ ２ 年 欧美 游客分 别　 占 入境旅游总人数的 １ ４ ． ７ ８ ９ ／ ６ 和１ ４ ． ６ ５ 　 ９ ／ ６ ＿ ３ ］ ， 其余为港　 澳 台同胞和其他亚洲游 客。亚 洲市场 一直是 杭州国际　 旅游的最大客源地。国际客源市场的高度集中导致杭州　 西湖国际形象 的进一步提升 缺乏持久力 ， 西湖作为“ 文化　 名湖 ， 在欧美市场的国际影响力和吸引力还相对较弱［ ４ ３ 。 　 本 次 问卷调 查根 据受访 对 象 的不 同按 “ 流动 性 ” 　 和“ 稳定 性 ” 两条 线 同 时展 开 ： 一方 面针 对 短 期 来 杭　 旅 游 的境外 欧美 团 队 游 客 ： 另一 方 面针 对 在 杭 学 习　 居 住 的外籍 人 士 ， 主要 选 取 在 杭 高 校 学 习 的欧 美 留　 学 生 以及在 杭工 作 的外 教 。本 次共 计 发 放 问卷 ３ ０ ０ 　 从跨 文化心理 学 的研究 角度来看 ， 东 西方 受众 的　 认 知 图式 （ ｓ ｃ ｈ ｅ ｍａ ｓ ） 和 审美 取 向存 在 巨 大 的差 异 ， 人　 们不可避 免地带着原有 的 图式 去感知 、 理 解 和评 价 他　 国文化 ， 从 而产生“ 文化折 扣” 的现 象 ， 即“ 某种 文化 产　 份， 回收 ２ ７ ８份 ， 回