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第十一章价格策略 真正的问题所在是价值，而不是价格 －－罗伯特.T.林格伦 天天低价 沃尔玛的创始人萨姆·沃尔顿在“二战”时当过兵，退役后开了一家小商店，学会了采购、定价、销售。这个时候他结识了来自纽约的一名生产代理亨利·维尼尔，从那人那里学到了定价第一课。 萨姆事后介绍说 亨利卖女裤，1条只卖2美元。我们一直从同一地点购进同样的裤子，但1条卖2.5美元。我们发现，如果按亨利的卖价，裤子的销量会猛增。于是我学到了一个看似非常简单的道理：如果我用单价80美分买进东西，以1美元的价格出售，其销量竟然是以1 .2美元出售的三倍！单从一件商品上看，我少赚了一半的钱，但我卖出了三倍的商品，总利润实际上大多了。 直到今天，萨姆的这一价格哲学在沃尔玛也没有动摇 资料 萨姆·沃尔顿经常告诫员工：“我们珍惜每一美元的价值，我们的存在是为顾客提供价值，这意味着除了提供优质服务外，我们还必须为他们省钱。每当我们为顾客节约了一美元时，那就使自己在竞争中占先了一步。” 已在中国工作了5年的沃尔玛中国采购总监芮约翰说：“你知道我们有一个微笑培训吗？必须露出8颗牙齿才算合格。你试一试，只有把嘴张到露出8颗牙齿的程度，一个人的微笑才能表现得最完美。” 《经济日报》,2000-09-20. 第一节 价格形成的市场原理 什么是价格 价格的形成和确定（均衡价格）） 订价时应考虑的主要因素 －成本（C+V） （经济界限－下限） －需求（需求总量、需求弹性、价格预期）（上限） －竞争－－市场结构 －国家政策法规（影响越来越小！） 政策法规因素 由于价格涉及到供应商、销售商和广大消费者的利益，同时也会对宏观经济发展产生重要影响，所以有时政府部门会对一些产品的价格实行政策干预。在这种情况下，政策法规就会成为企业定价的依据之一。 1．政府宏观调控 2．法律法规 价格的制定要考虑外部的法律环境因素，主要是价格法、反不正当竞争法等，保证企业获得“正当”、“正常”的利益，防止出现价格垄断、价格歧视、低价倾销、恶意竞争等不当现象。如我国的《价格法》第十四条第一款规定，经营者不得“相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或消费者的合法权益。”等。 第二节 订价目标 当期利润最大化 产品质量最优化 市场占有率最大化 维持生存 避免竞争 第三节 订价方法 一、订价步骤 选择订价目标 测定需求的价格弹性 估算成本 分析竞争对手的产品与价格 选择适当的订价方法 选定最后价格  产品成本是订价的下限，消费者对产品价值的感受是订价的上限。公司必须考虑竞争者的价格及其内在和外在因素，在两个极端间找到最适合的价格 二、订价方法 成本导向订价法 成本加成法 目标利润订价法 变动成本订价法 竞争导向订价法 随行就市订价法 投标递价法（投标交易方式） 需求导向订价法 感知价值法：企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。关键计算市场所提供的全部感受价值 拍卖定价法（向上向下两种） 感受价值（认知价值、理解价值）定价法 感受价值定价法就是企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法 感受价值定价法的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场感受价值。企业如果过高地估计感受价值，便会出现偏高的价格；如果过低地估计感受价值，则会写出偏低的价格。 如卡特彼拉公司：如竞争者某产品价格是90000美元，其公司为100000美元。多出的10000元经销商会告诉你：7000元是产品优越的耐用性增收的溢价；6000元是产品优越的可靠性增收的溢价；5000元是优越的服务的溢价；2000元是为零配件较长期的担保增收的溢价。合计为20000元的溢价，减去10000元的折扣（公司为顾客分担了10000美元的溢价），顾客确信产品在使用期的操作成本将较小。 1、某企业生产某产品，年销售量为5000件，固定 成本为25000元，变动成本为50000元，企业预期 利润为12 %，试用成本加成法为该产品定价， 并计算出企业的利润是多少？ 2、仍以上题为例，若企业预期的边际贡献为18000 元，用变动成本法为该成本定价，并计算出在 这个价格水平时企业的利润是多少？ 3、某烤箱厂投资100万美元，期望取得20%的投资收益率。 如果生产烤箱的固定成本为30万美元，平均变动成本为10美元，建成投产后预计年销售量50，000台，则按目标定价法确定的烤箱价格是多