电商中的行为经济学-平进.ppt

电商中的行为经济学 平进 目录 一、零的诱惑 二、别让我思考 为什么免费的东西会让消费者花更多的钱？ 一、零的诱惑 实验：巧克力促销 品牌：好时之吻 本土大众品牌 低价巧克力 原价：10美分/块 品牌：瑞士莲 瑞士名牌 高价巧克力 原价：50美分/块 第一轮促销 第二轮促销 促销价：15美分/块 选择人数：73% 促销价：1美分/块 选择人数：27% 促销价：14美分/块 促销价：0美分/块 如果两款巧克力都降价1美分，用户会怎么选择？ 传统经济学理论认为：相对条件不变，理性用户的选择也不会变。真的是这样的吗？ 选择人数：31% 选择人数：69% 实验结果：用户选择发生大逆转，大部分用户都去疯抢好时之吻。 事实上人们并不是根据成本效益做出理智的决定，而仅仅是因为好时之吻是免费的。 行为学结论：惧怕损失的本能 电商案例：免运费与只收1法郎 超过30美元免运费 运费大优惠：每单只收1法郎 猜猜看哪一种运费优惠方案会拉动销售额？ 美国公司销售额大幅增长 法国分公司销售额无明显增加 电商案例：送赠品与满额赠 送赠品 宁可选择免费的低价，不要选择疯狂的打折 满赠 赠品，会推动用户决策，甚至会让用户付出更多的金钱 电商案例：小额商品免费送引爆店庆 通过小额商品免费来提升流量比打折更有效。 用户领取了免费赠品之后，在购物车引导用户凑单免运费，提高客单价，拉动其他商品的销售 帮助用户做选择，而不是给用户更多选择 二、别让我思考 笨驴效应：饿死在草堆间的驴子 丹麦哲学家布里丹讲过一则寓言：有头毛驴,在干枯的草原上好不容易找到了两堆草，由于不知道先吃哪一堆好，结果在无限的选择和徘徊中饿死了。 案例：诱饵效应 征订方案一： 电子版：59美元/年 电子版+印刷版：125美元/年 订阅结果： 电子版：68% 电子版+印刷版：32% 征订方案二： 电子版：59美元/年 印刷版： 125美元/年 电子版+印刷版：125美元/年 订阅结果： 电子版：16% 印刷版：0% 电子版+印刷版：84% 诱饵效应 对比产生交易，投放诱饵是电商商品陈列中的常用手段 电商案例：想买哪个产品，你要比用户更清楚 阳光旅游 中青旅 电商案例：别让推荐毁了你的转化率 1号店 京东 根据商品品类、用户的目的性、页面的转化率综合考虑推荐内容 同类推荐的目的是帮助用户做选择，而不是给用户更多选择 参考资料 怪诞行为学（升级版） 丹.艾瑞里 行为经济学与电子商务 邹磊 淘宝、1号店、京东、中粮我买网 谢谢！