第四章 消费者心理活动过程.pptVIP

第四篇 影响消费者行为的心理与个体因素;第一节 消费者心理活动的认识过程;（一）消费者的感觉 1.定义： 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 感觉是一种最简单、最低级的心理现象。 2.感觉的分类 （1）外部感觉 （2）内部感觉;3.感觉的一般规律 （1）感受性和感觉阈限 感受性：指感觉器官对刺激物的刺激强度及其变化的感受能力。 感觉阈限：指引起某种感觉的，且持续一定时间的刺激量。; 绝对阈限：能被感觉器官觉察的刺激的最 小量。 绝对感受性：能觉察出最小刺激强度的能 力。 差别阈限：能够引起感觉差别的最小变化 量。 差别感受性：能区别出同种刺激最小变化 量的能力。;*韦伯定律：差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数，即K= Δ I/I （2）感觉适应：指消费者的感受性会随着刺激物持续作用时间的延长，消费者接触过度而逐渐下降的现象。 （3）联觉：指一种感觉器官受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性发生影响的现象。;4.感觉对消费行为的影响 （1）感觉使消费者获得对商品的第一印象 （2）感觉是引起消费者某种情绪的通道 （3）对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限 （4）感觉导致流行的趋势;（二）消费者的知觉;（2）知觉的理解性或解释性 （3）知觉的选择性 原因： ①感觉阈限和人脑信息加工能力的限制 ②人们对自身的需要、欲望、情感的知觉不同 ③防御心理对知觉选择有重大影响 （4）知觉的恒常性;3.知觉的偏差;二、消费者的认识深化阶段 （理性认识阶段）;2.注意的功能 （1）选择功能 （2）维持功能 （3）加强功能;3.注意的类型（根据消费者有无目的以及是否需要意志努力） （1）无意注意 （2）有意注意 （3）有意后注意 ;4.注意理论在营销中的应用;（二）消费者的记忆 1.定义 记忆是过去经验在人脑中的反映。 2.记忆的心理过程 （识记、保持、回忆、再认）;（1）识记：记忆的第一步。 根据是否有明确的目的和随意性，可分为： ①无意识记 ②有意识记 根据识记的材料有无意义和识记是否理解其意义，可分为： ①机械识??? ②意义识记 ;（2）保持 （3）回忆 根据回忆是否有辅助物，可分为： ①直接回忆 ②间接回忆 根据回忆是否有预定任务，可分为： ①有意回忆 ②无意回忆 （4）再认;3.记忆的类型 （1）根据记忆内容或映象的性质，可分为： ①形象记忆 ②逻辑记忆 ③情绪记忆 ④运动记忆 （2）根据记忆保持时间的长短或记忆阶段，可分为： ①瞬时记忆 ②短时记忆 ③长时记忆 ;4.消费者的遗忘;（3）艾宾浩斯遗忘曲线（教材49页） （4）遗忘对营销人员的启示 ①广告等信息必须具有鲜明的主题和特色 ②重要信息放在开头或结尾 ③重复传递信息，将短时记忆转化为长时记忆 ④广告设计、商品包装等利用相同的线索;（三）消费者联想;2.联想的类型;（四）消费者的思维;第二节 消费者心理活动的情感过程;4.情绪的基本类别;二、消费者情绪和情感的类型;2.按消费者情绪的性质，可分为;三、消费者购买活动中情感的发展过程;四、影响消费者情感变化的因素; 3.顾客的心理准备 4.服务质量 （1）销售人员的表情—微笑服务原则 （2）销售人员的工作态度和服务水准 （3）商（厂）家的售后服务质量;第三节 消费者心理活动的意志过程;2.意志过程的基本特征 （1）目的性 （2）调节行动性 （3）克服困难性;二、消费者意志过程的分析;三、消费者的意志品质;典型案例：瑞士航空公司的裸体广告;问题： 1.运用知觉的原理说明该广告活动成功的原因。 2.瑞士航空公司所做的这则广告适合在我国播放吗？说明理由。;小结：;练习题;实练题