威海悦海花园项目策划报告-62页-2008年.ppt

现象 客观分析 产生后果 依托异地置业需求而不具备高端物业标准 滨海概念楼盘应面向高端市场并非异地的普通白领，高端市场中的高收入群体对物业素质以及相关配套的要求比较高，对物业价格的承受能力也较高。 性价比是决定异地客群购买的重要考量因素，该项目具备高价位而不具有高端品质，导致异地客群流失，直接影响销售速度。 单一的滨海概念无法跨越固有的区域边界，开拓新的竞争空间 区域现有的社区在本地客群心中形象陈旧而低端，区域间的竞争主要发生在同一价格带上，价格已达到市场承受值。 周边低端产品的低价格很容易拦截部分地缘性客户，造成客户分流。在项目形成可打动客户的现房实景前，难以实现高价格的诉求。 悦海世家项目作为距离本案直线距离最近，最具备滨海亲水板块特点的海景住宅项目，其市场表现并不乐观：由于项目定位不准，楼盘推广不力导致项目一期开盘不到半年便出现滞销现象，操作中遇到障碍重重。其原因和大多数销路不畅的海景住宅项目暴露的弊病大相径庭。 威海市一线海景住宅七大反思： 反思一：过多透支滨海观景概念； 反思二：各楼盘垂直与水平价差偏离过大的问题始终无法解决； 反思三：楼盘普遍注重外部海景，弱化了内部景观设计； 反思四：注重室内独立空间，而忽视公共共享空间； 反思五：忽视建筑细节美化； 反思六：各楼盘内部户型大同小异，缺乏创新； 反思七：忽视装修质量控制，导致“精装修”徒有虚名。 在海景概念主流产品这个大前提之下，如何来创造差异化是研究竞争策略需要解决的核心问题。 在地段方面各有千秋，房型设计大同小异的威海高端市场，唯有品牌资源、社区规划、高质量的物业管理是我们的强项。 【市场潜在客群分析】 据统计，目前威海市城市住宅居住面积达到4116万平方米，城市居民人均居住面积30多平方米，高于全省平均水平。近两年城市居民对住房的刚性需求正在慢慢减少。 威海市房地产市场的繁荣，与外来人口的带动有很大关系。威海市有11万多的流动人口，约是常住人口的1/5左右。这部分人是商品住宅的一大潜在消费群体，他们对房屋的需求极大程度上带动了威海房产市场的快速发展。 据威海房地产交易部门掌握的资料看，异地置业占到房产交易量的40%以上。在一些新入住的商品房社区中，异地客群购买比例高达80%。其中，韩国人购房比较多。据调查，常年在威海创业和生活的韩国人有1.5万，流动人口为0.6万。他们租房或购房，激发了威海的房地产需求。 A： 威海市本地客群 多为威海当地的私营业主、政府官员以及国企高管，其中私营企业业主所占数量最多。长期居住在本地，对城区发展的认识较深并有一定的感情。对区域经济型的房屋比较热衷，对朝向及户型也极为看中。 B： 国内异地客群 多为企业高层管理人员及商人。对海岸风光情有独钟，属于偏爱海景的客层，比较强调会所的功能，偏爱全装修房。关注一线海景房，看好威海市滨海沿线高档海景楼盘。对装修及海景很重视，大部分是比较有品位的族群，小区整体感觉的营造及产品细节的打造是他们下决定的重要依据。 C： 韩籍客群 多为在跨国公司驻华干事和定居威海的客商。客户聚集性比较明显，喜欢稳重大气的风格，喜欢高层，重视外立面美观。 高端市场需求指客户在某一特定时期内，在一定的价格条件下，对高端楼盘具有购买力的需求。这必须具备2个条件， 一是消费者要有购买愿望，二是消费者要有购买能力。 根据调研推断，以下三类客群具备上述条件，形成了威海市房地产中的高端市场需求。 需求者购买因素分析 根据调研发现，威海市本地客群对房屋各要素按重视程度依次为 非常重视 比较重视 区 位 价 格 建筑品质 配套环境 物业服务 社区文化 客群主要有以下特征： 对区位比较重视，以地段为首要选择标准。 消费者购房意识不成熟，从众心理普遍，容易受广告和朋友介绍的影响； 对户型设计、小区环境和配套相比较对物业管理、品牌、服务等因素都很关注。 目标客户 亚文化特征 本地客群 虽然开始逐步接受小高层，但依然对多层住宅情有独钟。在置业文化上较为传统、保守。例如风水和朝向等，对海景不太重视。 国内异地客群 以房屋的售价为置业决策的大前提，并较为注重居住环境，但在置业时，区域感不会太强烈，较多地将其所购买的房屋视为人生一个阶段的居所，表现出其特有的过客置业心态 韩籍客群 以租住为主，购买较少，在物业管理方面偏好提供酒店式的服务的社区，极为关注居住环境的安全保障。 【客户置业亚文化定位 】 5% 60% 35%