基础广告学广告学导论第八章.ppt

第三节 新媒体广告传播案例 麦当劳在广州地铁上推出的一组体验式系列平面广告，就是一种完美的品牌体验大 汇演，在体验营销上玩得更是精彩纷呈，可以说将体验式营销发挥到了极致。 第一则平面广告： 在地铁的车门旁，一左一右有两幅广告一模一样，都是一个形象逼真的大汉堡包。口语化的广告语很特别——“张口闭口都是麦当劳”，整张广告简洁明朗，一目了然，卖点很是突出，让人不由不去联想，伴随着地铁门的一开一合，就会让人想到嘴巴一张一合的用餐情景，很形象也很吸引人。 第二则平面广告： 在地铁车里的进口处位置，也有一则广告，广告语也很特别——“想吃只需多走几步”，似乎人人往车内走都是想吃麦当劳。试想，车门一开，谁不往里走呢？ * 广告学导论 第三节 新媒体广告传播案例 第三则平面广告： 在地铁车内的对门位置，一包金灿灿的薯条放在广告的一侧，仍是配以醒目的广告语——“站台人多不要紧，薯条越多越开心！”没错，就连我们在车上挤来挤去，这种滋味，它都知道！ 第四则平面广告： 还有一幅贴在车窗上的广告——“越看它越像麦辣鸡翅？一定是你饿了！”，画面上有一块麦辣鸡翅烤得黄亮亮的，很是诱人。黄亮亮的麦辣鸡翅，呼之欲出，看看，这些平面广告都清晰地把消费者的体验说出来了，绝！ * 广告学导论 第三节 新媒体广告传播案例 第五则平面广告： 在地铁座位的上方，原先有一块各站点的指示牌，也被取代成麦当劳的指示牌了，广告语——“站站都想吃”，每一个“站台”都高清晰度地以1：1比例，再现了麦当劳在中国推出的产品，逐个相继标出，并用连线串起，“巨无霸、薯条、麦辣鸡翅、麦乐鸡、麦香猪柳、板烧鸡腿、奶昔、圆筒冰淇淋、新地、麦辣鸡腿汉堡、汉堡包、开心乐园餐”，……每一个产品对应地表示每个停留的站点，点线串起，广告语顺势推出“站站都想吃”。 这组麦当劳的体验式广告都是经过精心设计、周密策划的，包括广告张贴的位置以 及广告语的创意，无论哪一幅都了把握住了消费者的体验和感受，牢牢地抓住“眼球”， 提供人们更多值得回味的情境和感觉。麦当劳一改以往的传播手法，这些在地铁里的 广告，放到哪里，就说消费者说的话，让消费者感受、留下印象，以至产生强烈共鸣。 (二) 手机广告传播：汽车行业的无线营销 2007年，上海国际车展为了突破以往传统营销方式的局限性，同时也为了给目标用 * 广告学导论 第三节 新媒体广告传播案例 户提供更好的车展信息，大众、斯科达、通用汽车、别克、福特等众多汽车品牌都通 过无线运营商，加入无线的方式进行车展的强势传播，建立了各自的品牌主题WAP网 站。无线的随身性彻底改变了固有的参加车展方式，无论用户身在何方，不管是否能 够亲身参加到车展现场，都能快速而便捷地从随身携带的手机上，通过登陆各品牌的 WAP网站了解到具体的汽车品牌信息。同时，各品牌还通过中国移动制定互动营销合 作伙伴飞拓无限在中国最大的无线媒体——移动梦网进行了广告投播，移动梦网拥有2 亿注册用户，每天拥有480万的独立用户浏览量，远远超过参加车展的人数，真正实现 了全民无线车时代。无线以优秀的营销模式得到了广大汽车客户和用户的全面认可。 “主动式传播、实时互动、消费者洞察”，是手机无线营销的三大特征，同传统媒体 相比，手机独具了主动提醒这一特征，手机能将信息主动推送到消费者面前，打破了 传统的信息被动等待消费者阅读的局限；新的WAP技术让信息在手机里具有丰富的表 现形式，用户可以在手机上直接登陆企业的无线网站，进行文字、图片信息的浏览， 调研、抽奖、游戏等等新鲜的互动，让用户在急速的互动体验中激发其主动参与，在 * 广告学导论 第三节 新媒体广告传播案例 无干扰的状态下，让企业的信息传播有的放矢、活跃生动；同时，有针对性地选择传 播受众，让企业能够深入洞察用户的消费形态，真正建立和保持消费者之间的主动联 系，形成一个行之有效的互动营销模式，从而真正完成精准营销的目的，这种全新的 营销模式将为汽车行业带去全新的营销体验。某手机运营商在上海国际车展上为长安 奔奔进行上市推广的成绩，可以通过奔奔的营销业绩清晰的呈现：2006年11月18日， 第一轮无线广告推广结束之后的9天时间里，预订突破了3000辆，过了12个自然日，奔 奔的订单额度达到了1亿，在12月21日的时候，奔奔突破性地取得了1万辆预订的成绩， 一个又一个前所未有的销售记录，成就了广告客户对于无线广告的信任。在这个充满 各种可能的市场上，谁能更了解目标用户，谁能更准确地找到目标用户，谁能更贴近 目标用户决定了谁拥有更强的市场竞争力，无线营销特有的优势将