第六章服务与营销捆绑的主动促销试卷.pptVIP

强生公司背景简介：早1886年担任过战地医疗工作的罗彼特·伍德·强生（Johnson）将军和他的2个兄弟推出了一种无菌、单独密封包装且立即可用的外科敷料成品并在美国新泽新洲的新布鲁斯维克雇用了14名员工成立了强生公司。由于该产品的使用大大减少了手术后和创伤病人感染的机会，深受欢迎。从此开始了企业迅速发展的历程。目前已发展成为世界著名护理用品生产企业，旗下拥有250多家分公司、遍布全球57个国家和地区、雇员近十几万，世界500强企业之一。（2008年产值高达637亿美元），从2002年~2008年公司业务快速增长，连续6年年均增长率超过36%。 强生的主要产品有：婴儿护理用品、医疗器械、药品及医疗用品、家庭保健产品、皮肤护理用品、隐形眼镜和妇女卫生等系列产品。其中最著名的要数“邦迪”牌创可贴，更是人人居家、外出的必备品。 * BEIJING OPEN UNIVERSITY BEIJING OPEN UNIVERSITY BEIJING OPEN UNIVERSITY 互联网营销概论 主讲人 清华大学 姜旭平 教授 教材：姜旭平《网络营销》第6章，中国人民大学出版社，2012 《互联网营销》 ——基于网络环境的企业营销传播 姜旭平 010jiangxp@sem.tsinghua.edu.cn 网络营销 第6章 营销驱动市场发展 姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社 第6章 2012 六 服务与营销捆绑的主动促销 1 强生公司网络营销策略分析 2 强生模式在中国的发展 3 强生案例的启示 4 有益于客户、黏住客户是基础 教材：姜旭平《网络营销》第6章，中国人民大学出版社，2012. 姜旭平 010jiangxp@sem.tsinghua.edu.cn 网络营销 第6章 服务与营销捆绑的主动促销 姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社 第6章 2012 传统营销传播都是单向、推出式（Push）的，企业斥巨资推出营销信息，消费者只能被动接受；而消费者所希望的则是“在有需要时，自己去找”、即所谓拉出式（Pull）的。二者存在着明显的不一致。 如何将企业的营销传播演变为双向、主动、交互式（推、拉、互动）、以人为本的营销过程？ 这是网络营销追寻的目标。既符合顾客和企业双方的需要，同时也是网络区别于其他媒体的优势所在。 最佳实践：将营销传播(信息、知识和服务)与客户需求捆绑在一起！ 姜旭平 010jiangxp@sem.tsinghua.edu.cn 网络营销 第6章 服务与营销捆绑的主动促销 姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社 第6章 2012 强生公司网络营销策略分析 ——从被动推出到抓住客户、主动营销 * 强生公司(Johnson Johnsons)背景简介 * 强生网络营销体系构建面临的决择 * 强生网络营销体系构建的多种方案选择 ——穷举/罗列所有强生产品，将网站做成全球“医疗保健用品大全或交流/集散中心”； ——学宝洁，建立一系列独立的品牌营销网站； ——坚持“有所为，有所不为”，以“受大众欢迎”为宗旨，明确主线，围绕主题、服务捆绑营销。 姜旭平 010jiangxp@sem.tsinghua.edu.cn 网络营销 第6章 服务与营销捆绑的主动促销 姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社 第6章 2012 分析和抉择： * 前者尽管大而全，对要挑选产品的顾客有很强的吸引力，能满足顾客一时的购买需求，但很难产生持续(长远)的营销效应。 * 采用宝洁模式，营销投入加大、成本提高，且容易产生营销策略/思路不连贯问题。 * 如以顾客需求为中心、选好主题，则可以满足需求、黏住顾客，以服务捆绑营销。 强生选择了后者，以婴儿成长为主题，将所有强生产品与人的一生贯穿起来，实现互动和营销。 姜旭平 010jiangxp@sem.tsinghua.edu.cn 网络营销 第6章 服务与营销捆绑的主动促销 姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社 第6章 2012 若要以人为本、构建网络营销体系，就必须： * 内容受欢迎、满足需要、能引起市场关注 * 网络技术与企业主营业务及产品促销相结合 * 要具有特色、创新，他人难以模仿 * 对于公众和企业都必须有可持续性、能不断交流的、增进双方亲和力和品牌感召力。 选择人们最为关注的健康、保健+婴儿成长为主线，将网站建成一部记录宝宝成长过程参考书