第3章 消费的心里活动过程.pptVIP

意志及其特征 意志是指个体自觉地确定目的,根据目的调节支配行动,努力克服困难,实现预定目标的心理过程。 意志的特征： 有明确的购买目的 与排除干扰和克服困难相联系 调节购买行为全过程 消费者购买中的意志过程 二、消费者的意志过程 * * * * * * * 第三章 消费者的心理活动过程 第1节 消费者感觉和直觉 第2节 消费的注意和记忆 第3节 消费者联想和学习 第4节 消费者的情绪和意志 第1节 消费者感觉和直觉 一、消费者心理活动的认识过程 消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、加工、储存,从而形成对商品或服务的认知,这一过程即心理活动的认识过程。认识过程是消费者心理过程的起点和第一阶段,也是消费者行为的主要心理基础。 消费者的认识过程是通过一系列心理机能的活动共同完成的。构成认识过程的心理机能包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、联想等。 感觉概述 感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直觉反映。 感觉又是认识过程乃至全部心理活动的基础和起点。一定意义上，感觉是消费者一切知识和经验的基础。 作为认识过程的心理机能之一，感觉有其特殊的表现形态和作用方式，具体包括感受性和感觉阈限、感觉适应、联觉等。 二、消费者的感觉 感受性和感觉阈限 感受性 感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力，是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉、感觉强弱的重要标志。其通常用感觉阈限值高低来度量。 感觉阈限 感觉阈限指能引起某种感觉持续一定时间的刺激量。感觉阈限值越低,感受性越大;感觉阈限值越高,感受性则越小,二者成反比关系 差别感觉阈限(differential threshold) 差别感觉阈限是指刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量 绝对感觉阈限(absolute threshold) 绝对感觉阈限刚刚能够引起感觉的最小刺激量 二、消费者的感觉（续1） 感觉适应 适应是感受器官受到持续刺激时,刺激强度保持不变，但引起的神经冲动却越来越少(弱)的现象。 感觉适应是指随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降。 联觉 联觉是指一种感觉器官接受刺激产生感觉后,会对其他感觉器官的感受性产生影响。 联觉现象不仅会发生在不同感觉器官之间，也会发生在同一感觉器官内不同部分间。 二、消费者的感觉（续2） 三、消费者的知觉 知觉概述 定义 知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。 知觉与感觉的区别与联系 知觉与感觉既紧密联系又相互区别。知觉必须以感觉为基础。知觉不是感觉数量上的简单相加，此外,知觉是在知识经验的参与下对感觉到的信息加以加工解释的过程。 知觉的形成决定消费者对商品信息的理解和接受程度；知觉的正误偏差制约着消费者对商品的选择比较；经知觉形成的对商品的认知,是购买行为发生的前提条件。 知觉特性 三、消费者的知觉（续1） 选择性 理解性 整体性 恒常性 偏差性 ·首因效应 · 晕轮效应 · 刻板效应 · 近因效应 即使知觉的条件发生变化,知觉的映像仍能保持相对不变 在感觉基础上有选择地加工处理信息的知觉的特性 借助过往的知识和经验,对各种感觉到的信息加以选择和解释,认知为可以理解的确定的事物 尽管知觉对象由许多个别属性组成,但是人们趋向于把它们知觉为一个统一的整体 错觉 错觉是歪曲的知觉,即由于某些特定因素的影响,人们对事物的感知与其本来面目发生部分或全部偏差。主要包括： 三、消费者的知觉（续2） 大小错觉 错觉的七种类型 轻重错觉 面积错觉 形体错觉 容积错觉 色彩错觉 图形错觉 第2节 消费的注意和记忆 注意的功能 一、消费者的注意 选择功能 选择有意义的、符合需要的消费对象加以注意，排除或避开无意义的、不符合需要的外部影响或刺激。 A 选择 C 加强 B 维持 维持功能 把对选择对象的心里反应保持在一定的方向上，并维持到心里活动终结。 加强功能 排除干扰，不断促进和提高消费者心理活动的强度与效率。 注意的形式 一、消费者的注意（续1） 一、消费者的注意（续2） 注意的活动特征 注意范围 注意稳定 注意紧张 注意分散 消费者根据新的消费目标和任务,主动把注意力从一个对象转移到另一个对象上 消费者在同一时间内把注意分配到两种或两种以上的消费对象或活动上 消费者在一定时间内把注意保持在某一消费对象或活动上 消费者集中注意一定对象时聚精会神的程度 消费者在同一时间内所能清楚把握消费对象的数量 消费者无法控制和集中自己的注意力 注意转移 注意分配 注意的特征 加强消费者注意的营销途径 通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意 通过明确消费目标，培养间接兴趣，来维持消费者的有意注意