第十一章 zmet研究方法.ppt

ZMET隐喻抽取法 什么是ZMET ZMET隐喻抽取技术（Zaltman Metaphor Elicitation Technique）是由哈佛大学商学院的Gerald Zaltman 教授所提出，是一种能够深入研究受测者内心想法与需求的质性研究方法 ZMET方法以摄影图像为素材，加上视觉分析和访谈法，发掘受访者大脑深层的潜意识 小故事 ZMET源于1990年Zaltman教授在尼泊尔旅行时的实验。他将相机交给了当地的居民拍照，并进一步询问照片里的图像对拍摄者的意义。在其后的研究中，他注意到大部分居民的照片，画面都看不到脚。经了解后发现，当地居民认为赤脚代表贫穷。这个经验让Zaltman教授发现了照片具有隐藏于图片背后的隐喻功能。而在回到美国后，致力发展ZMET方法，以深入探究消费者内心想法与需求。 研究应用 该方法于1995年正式在其所著的文章《看见消费者的声音——以隐喻为基础的研究方法》中提出, 该法结合非文字语言(图片)和文字语言(深入访谈),以受访者为主体出发, 选择人类原始的沟通方式“图像”为传播媒介, 借由图像中视觉符号的隐喻功能, 诱发出消费者心中深层的想法与感觉, 并建立一张组织网状的心智地图(mental map )来呈现对特定议题认知的结果, 图中包含认知中所组成的构念元素( construct) 与概念之间的连接关系 。 ZMET技术被广泛的应用于广告影视、市场营销、用户需求分析，产品设计与开发等领域的研究之中。 关于ZMET ZMET 法属于深度访谈法中的半结构访谈法，访谈过程允许受访者自由表达他们的想法与感觉（说故事），研究人员尽量不加以任何的主观引导与暗示，故能够最大限度地引导出受访者真正的想法与感觉；而且受访者被要求以各种感官（听、闻、尝、触摸、颜色、感觉）来描述主题，这些丰富的感官信息都是重要的研究资料。 ZMET适用于什么样的研究 针对心理层面的活动（如博客的创作行为、网络社区的参与和互动行为），如果使用传统科学研究方法可能无法获得受访者内心真正的想法与感觉。 问卷调查是着重广度的量化研究，无法深入情感效应的方面。而在传统的访谈中，研究者通常以第一印象作为发问基础，询问可以验证事先假设的问题，结果当然明确的肯定初期假设的结论。 STEP1：准备工作 研究者招募受访者,在访谈之前先告知受访者访谈的主题以及如何收集图片，请受访者围绕主题利用各种方式（如网络、海报、漫画、生活照、……或自行创作）收集数张图片，给每位受访者7至10天的准备时间。 STEP2：半结构化访谈 研究者在访谈前先以ZMET相关文献为主要依据，拟定步骤与访谈大纲。总共有十个步骤，分别是： 步骤一，说故事。请受访者针对所搜集的图片以说故事的方式，描述个人对照片表达主题的想法与经验，并借助攀梯法（LT）逐步询问其重要性； 步骤二，遗失的影像。确认受访者是否有未找到的图片，避免受访者的想法有所遗漏； 步骤三，请受访者将图片做有意义的分类，并赋予标签，了解其心目中的归类意义； 步骤四，运用凯利方格法（KRGT）进行进一步的分类； STEP2：半结构化访谈 研究者在访谈前先以ZMET相关文献为主要依据，拟定步骤与访谈大纲。总共有十个步骤，分别是： 步骤五，请受访者所选出的最具代表性图片； 步骤六，请受访者描述出相反感觉的图片； 步骤七，感官印象，通过不同的感官描述，包括味觉、听觉、嗅觉、触觉、色彩和情绪，来获得受访者重要且较为主要的感觉； 步骤八，描绘出受访者个人心智地图； 步骤九、十，总结图片与小短文，请受访者利用说故事阶段所收集的图片，在研究者的协助下呈现出一幅能够代表其整体想法的图片，并加以说明。 STEP3：感官影像比喻? 访谈过程得到原始资料（需要录音记录），从中分析出，研究主题给受访者的认知感觉。此步奏需要从原始资料中抽取一些概念 STEP4：绘制个人心智地图? 借助Nvivo8质性分析软件对访谈材料进行编码，并绘制出受访者各自的心智地图 STEP5：概念抽取与共识地图的绘制 如有3位及以上的受访者所提到的概念，以及概念与概念间的关系，即可纳入受访者对研究对象感觉与想法的共识地图之中。Zaltman and Schuck提出，概念与概念间的关联性代表着受访者思考的脉络，呈现出想法的过程。因此，研究者在同时考虑概念的重复数量以及概念与概念之间的关系以后，最终确定了若干个关键