第七篇 定性调研法.doc

第七章 定性调研法 一、定性调研的本质 （一）定性调研的含义 定性调研（qualitative research）是相对于定量调研（quantitative research）而言的。 定量调研是利用程序化和标准化的技术和方法对所收集的资料进行量化分析和处理的过程，它是基于问题的数量的研究。 而定性调研的数据收集、分析、说明，都是通过对人们的言谈举止的观察和陈述来进行的，它是一种非程序化的、非常灵活的基于问题的性质的研究方法。 （二）定性调研、定量调研与混合调研的区别 定量调研法可供选择的问题答案是事先确定的，被访问者的数量也是确定的，通常是通过一个庞大的样本量和正规化的程序来收集数据。 定性调研法的数据收集、分析和说明等都是通过人们言谈举止的观察和陈述，它是定性和非标准化的形式，因此，定性分析的数据只有在经过一定的编译程序后才能确定。 定量研究通常通过图表、数理模型、统计方法等，将分析资料量化处理。 定性研究则不用或很少用模型，主要经过人们的经验和判断能力来进行分析处理。 定性研究和定量研究各有所长，谁也很难脱离谁而单独存在，两者相互依存。有许多营销调研者倾向于使用混合调研法（pluralistic research），即将定性和定量两种方法相结合，取其各自的优点，以达到最佳。 在混合调研中，定性调研为定量调研构建了框架。有时，定性调研也会安排在定量调研之后，以帮助调研人员更好的理解定量调研中获得的信息。 定性调研和定量调研的比较 比较角度 定性调研 定量调研 问题类型 探测性 有限的探测性 样本规模 较小 较大 每一访谈对象的信息 大致相同 不同 执行人员 需要特殊的技巧 不需太多的技巧 分析类型 主观性、解释性的 统计性、摘要性的 硬件条件 录音机、投影设施、录象机、照片、讨论指南等 调研问卷、计算机、打印结果 重复操作的难易 难 易 对调研者的培训内容 心理学、社会学、社会心理学、消费者行为学、营销学、市场调研 统计学、决策模型、决策支持系统、计算机程序设计、营销学、市场调研 研究的类型 探索性的 说明性的、因果性的 （三）定性调研的普及性和局限性 定性调研普及的原因： 第一，定性调研通常比定量调研的成本低； 第二，定性调研能更好的了解消费者内心深处的动机和感觉； 第三，定性调研可以提高定量调研的效率。 定性调研固有的局限性： 第一，定性调研不能象大规模的定量调研一样区分出细微的差别。 第二，定性调研不能提供研究的目标群体中有代表性的样本。 第三，容易出现小组讨论偏离研究主题的现象。 （四）定性调研的发展前景 二、焦点小组访谈法 （一）焦点小组访谈法的含义 焦点小组是邀请7～12人组成焦点小组，在一名研究者的主持和引导下，对有关的研究问题或概念进行深入讨论。 进行焦点访谈的目的是认识和理解人们心中的想法及其产生的原因。调研的关键是，使参与者对主题进行充分且详尽的讨论。 （二）焦点访谈法的目标 焦点小组访谈法有四个最主要的目标： 获取创意； 理解顾客的语言； 显示顾客对产品和服务的需要、动机、感觉以及心态； 帮助理解从定量分析中获得的信息。 （三）焦点小组访谈法与面谈的区别 焦点小组访谈法远不止是一问一答式的面谈。它们之间的区别也就是群体动力（group dynamics）和群体访谈（group interviewing）之间的区别。 使用群体会议的假设是，一个人的反应会成为其他人的刺激，从而可以观察到受试者的相互作用，这种相互作用所产生及所能提供的信息比同样数量的人做单独陈述时更多、更细致。 （四）焦点小组访谈的适用场合和作用 采用焦点访谈法搜集到的信息，因为参加焦点小组的人员不能太多，从而无法满足定量分析要求信息资料足够多的要求； 同时参与焦点小组访谈的人员不是按随机原则抽取，小组也非按随机原则组成，也就缺乏使用统计推断方法的必要条件，无法确定研究结果的可靠性和准确性。 当市场研究者深感时间、费用等方面的压力，或者对委托者委托自己开展的市场调研活动的对象特征包括范围，涉及研究课题的主要概念等都尚未清晰明了的时候，选择采用焦点小组访谈法来获取信息是十分明智的。 焦点小组访谈方法的使用，能够使市场研究者迅速获得具有较高代表性，而又在态度、意愿、想法方面差别明显的调研对象群体的信息资料。 （五）焦点小组访谈法的优缺点 1.优点： ⑴互动性 ⑵更好的了解顾客的需要 ⑶方便，利于行动 2.缺点： ⑴容易产生误导 ⑵小组访谈过程中存在自然的渗透进误差的可能 （六）焦点小组访谈法的操作流程 图1 实施焦点小组访谈的过程 1.参加人数的多少？ 焦点访谈的人数规模一般是7到12人。 2.如何选择参与者？ 3.邀请谁来参加？ 参与者必须要有相似的特征，并且彼此互不认识。 4.在哪里讨