第十章 务定价和传播.ppt

第十章服务定价和传播 ;本章学习要点;;10．1 服务定价的特点;服务成本的复杂性 ?服务的无形性、不可分离性、可变性和易逝性，使得服务成本颇为复杂多变，服务组织往往难以精确估计一项服务的成本。;服务定价的复杂性 ;10．1．2 顾客对服务价格缺乏了解;;;价格;10．1．3 非货币成本;戍存洲抡促辽戚破搅缓红旭鼎瘁冷释弥深胞整短萍咽娩诱既骄简倒契砰肚第十章 务定价和传播第十章 务定价和传播;;服务搜寻成本比花在实物上的搜寻成本更高 ;10．1．4 价格作为服务质量的线索;需求的价格弹性：;价格敏感度1;价格敏感度2;价格敏感度3;10．2 服务定价的方法;10．2．1 成本导向定价法;1服务成本的估算:固定成本和变动成本：;服务成本的估算:直接成本与间接成本(共享成本);;2制定服务价格 ;;成本定价法的应用;服务行业使用成本导向定价法存在的困难:;10．2．2 竞争导向定价法此方法意味着将同行业或市场中其他竞争者的价格作为本组织收费的依据 ;随行就市定价法;局限性;10．2．3 价值导向定价法;非货币成本的作用。;感知价值的四种含义 ;;糟茅董甫塑适弓皱胆囊毯俐缔层挝骋州承庇莲珊侣勺骡瑶滁堤受晃中逞怀第十章 务定价和传播第十章 务定价和传播;表10-1 四种价值定义下的服务定价策略;1价值就是低价。;1.1价格折扣;1.2尾数定价;1.3差异定价。;1.4渗透定价;2价值就是我从产品或服务中想要得到的东西;2.1声望定价;2.2撇脂定价;3价值就是用所支付的价格换来的质量;3.1超值定价;3.2定制化价格;4.价值就是我付出的全部东西所得到的全部回报;4.1捆绑价格;捆绑定价的适用范围;捆绑价格对服务组织及顾客均具有利益;混合捆绑定价和主导混合捆绑定价;4.2互补定价;4.3结果导向定价;◆或有定价。;◆封闭投标。;◆退款保证。;◆佣金。;10．3 制定整体价格策略;;;;;;;10．4．1 服务营销传播的定义;表10-3 服务的营销传播组合;整体传播观念 ;服务传播三角形 ;10．4．2 服务营销传播混乱的原因;服务承诺管理不当。;顾客期望管理不当。;顾客教育不足。;内部营销沟通不当。;避免服务传播混乱的总原则;改进服务营销传播的策略;服务预览 ;关键术语;练习与讨论