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《市场营销学》第五次辅导提纲 ? （ 2004年09月15日） 浏览人次8957 第十章 分销策略 自从戴尔公司和亚马逊公司通过网上销售获得了巨大的成功之后，许多企业纷纷效法。中国也出现了不少网上书店、电子商务网站。美国的许多巨型店铺零售商如沃尔马等也都开辟了网站，网络成了一种热门的新型渠道。怎么看待这一现象呢？ 收看录象第七讲（电子商务在中国的产生与发展）。 本章基本概念 市场营销渠道 是指商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。 直接式渠道 指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，中间不经过任何形式的商业企业、代理机构等中间环节转手的销售渠道结构。 间接式渠道 指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间商业企业的销售渠道。 中间商 指处在生产者和消费者（或使用者）之间、参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人。 批发商业 指在产品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只通过转售等形式实现产品在空间上、时间上的转移的中间环节的统称。 零售商业 指将货物或劳务授予最终消费者用于生活消费的经济活动。 本章重难点问题分析与提示 一、 分销渠道的概念和特征 分销渠道通常指商品流通渠道。即商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。其具有以下特征：1、分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体；2、分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线；3、分销渠道的研究应联系相关联商品；4、企业的分销渠道相对固定化，因为市场营销渠道涉及构成渠道的机构与人员。 二、 直接式分销渠道和间接式分销渠道 直接式渠道指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，中间不经过任何形式的商业企业、代理机构等中间环节转手的销售渠道结构。这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。 间接式渠道指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间商业企业的销售渠道。间接式渠道一般经过两次及两次以上的销售活动。这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了商业中人的转手买卖活动。 三、分销渠道设计的内容、步骤 企业对分销渠道的设计，一般包括两方面的内容：一是对渠道结构的抉择；二是对具体渠道成员即中间商的抉择。 分销渠道设计的步骤大致可分为以下四步：设计渠道目标、确认限制条件、确定渠道结构、选择具体成员。 四、 影响企业分销渠道设计的因素 1、 产品条件。 （1）产品的价值。指商品的单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。 （2）产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的短渠道。（3）产品的易腐易毁性。指不易储、不易运的产品经营。易腐的鲜活产品应尽量缩短营销渠道，迅速把产品出售给消费者。（4） 产品的体积与重量。体积过大或过重的产品，应采用少环节的短渠道。（5）产品的技术与服务要求。凡技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的商品，企业应该尽量直接卖给消费者。（6）产品的季节性。季节性越强的商品，越适宜采用稍长一些的渠道结构。反之，则适宜使用短渠道。 （7）产品的经济生命周期。对处在试销阶段的新产品，企业可组织自己的推销队伍，通过试销门市部、专营店等各种形式与消费者直接见面。处在饱和阶段(或叫成熟期)的产品，以间接渠道销售的居多。（8）产品的用途。用途广泛、通用的、标准的商品，可用间接销售渠道，而专用性强的商品，如专用设备、特殊品种和规格，以及特殊用途的产品，以采取直接销售渠道结构为好。 2、市场条件。 （1）目标顾客的类型。即目标顾客是生活资料的消费者，还是生产资料的用户。（2）潜在顾客的数量。潜在的顾客多，市场大，需要中间商为之服务；潜在的顾客少，则可由厂家直接供应。（3）目标顾客的分布。目标顾客集中，企业有条件采用直接式渠道销售。反之，对于目标顾客分布得很分散的企业，往往采用间接式渠道。（4） 购买数量。主要指消费者或用户一次购买商品的数量，常称为“批量”。购买批量大的，可以采用直接销售渠道结构，客户购买批量小的，则利用中间商销售最有利。（5） 竞争状况。要根掘竞争企业采取的营销渠道策略而制订相应的渠道策略，以争取竞争中的有利位置。此外，还要考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。 3、企业自身条件。 （1）企业的规模和实力。规摸大、资金力量雄厚的企业，往往愿意自己对渠道的控制程度高些，或者要求渠道短些。而规模小，资金力量不强企业，往往须依靠中间商为企业提供销售服务。（2）企业的声誉相市场地位。对生产企业或经营企业来说，声誉越高，抉择的余地就越大，选择的实力就越强；相反的，声誉不高或没有地位的企业，抉择的余地就比较小。（3）企业的经营管理能力。如果领导管理经验丰富、经营推销能力强，