关于金星啤酒的广告设计大赛.docVIP

金星国宴特供酒广告策划 引言 广告策划是一个现代概念，它是以策划为主体，以创意为中心，进行科学管理，是现代广告活动中的一个重要特征。现代广告活动是一项系统的工程，没有完善而周密的策划，就会使整个广告活动目标不明确，计划不周、行动盲目，就很难取得理想的效果，这就有可能危及到整个企业经营活动的失败，可以说，广告策划是广告的核心和灵魂。 金星国宴用酒虽然早已开发，但市场宣传力度不够，影响力不强，尚未在消费者心里形成强有力品牌形象，特别是对高端市场没有形成有力冲击，市场宣传力度有待加强。此次，本小组在对金星的市场、环境、竞争者分析的基础之上对金星国宴特供酒进行广告策划，旨在通过一系列的策划形成一个全方面、高密度、立体式、持久性的宣传效应，使钓鱼台国宴特供酒的广告效能最大限度地发挥，促进国宴特供酒的上市销售。 正文 一 金星集团简介河南金星啤酒集团河南金星啤酒集团有限公司是国家大型一级啤酒饮料生产企业，国家一级企业，创建于1982年，全公司占地24万平方米，总资产4.2亿元，现有职工4000余人，其中工程技术人员700余人。已经基本上完成了全国市场的战略性布局?? 金星啤酒集团公司拥有雄厚的技术力量和先进水平的成套设备及工艺、产品检测仪器，企业已通过ISO9002国际质量认证，产品全部按国际先进标准组织生产。产品有金星王啤酒、金星黑米啤酒、金星小麦啤酒、蓝马啤酒、蓝马冰啤、蓝马老板啤、蓝马小姐啤以及蓝马扎啤、生啤等两大系列七十多个品种。选优质原料，经过严密的工艺控制，由专用线生产氧含量小于0.2PPM，理化指标和感官指标均优于国家标准，保鲜期超过4个月，保质期达到1年，优级率达100％。河南产品新形象起到积极的作用。 郑州花园商厦 郑州亚西亚商场 郑州市百货大楼 北京华联商厦 景区 郑州黄河风景区 河南中岳嵩山 浮戏山雪花洞风景区 新郑黄帝故里 酒店 大河锦江饭店 郑州索菲特国际饭店 郑州金阳光大酒店 郑州裕达国贸酒店 旅行社 河南康辉国际旅行社亚细亚营业部 郑州市中国旅行社 华旅假期郑州中民旅旅行社 河南旅游集团有限公司 表一：周边环境表 二 市场分析 啤酒行业在经历了培育和快速增长时期之后，目前处于趋向成熟时期，表现为行业增长速度放慢，并购增加，产业趋向集中化，地域特征仍然明显。2005年以来，啤酒行业整体表现为量、价、利齐升，且收入增长快于销量增长，利润增长快于收入增长。行业好转的迹象明显，啤酒行业进入了发展新时代。啤酒行业在向成熟产业迈进的过程中，集中度提高会越来越明显，啤酒制造商的议价能力也必将会提升。同时生产的成本得到了合理的控制，因此重新出现销售收入和利润稳定增长的情况。2006年，城镇居民人均可支配收入11759元，比上年增长12.1%，农村居民人均纯收入达到3587元，比上年增长10.2%。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为啤酒消费增长提供了客观基础。其次，14-60岁是啤酒消费的主力人群，根据五次全国人口普查的结果，这一年龄段的人群数量目前处于历史最高水平，意味着啤酒面临空前多的有效目标客户数量。 图二：2003年以来啤酒市场增长率 2.国内市场格局 （１）三足鼎立的寡头格局初步形成 根据企业实力和市场份额，啤酒企业分为三个梯队，第一、二梯队的市场份额有逐渐扩大之势，第一梯队是青岛、华润雪花和燕京三大全国品牌，基本全国布局。第二梯队是珠江、金星、哈尔滨等地方诸侯，他们在区域地区具有一定的品牌影响力，以中端品牌为主，保持行业平均的利润率。第三梯队是各地的中小啤酒厂，长期没有生命力，必将被市场淘汰或被收购。但市场的主角最终将是青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒三大企业。第一梯队青岛、华润雪花和燕京基本全国布局第二梯队珠江、金星、哈尔滨在区域地区具有一定的品牌影响力中端品牌为主第三梯队中小啤酒厂各地的中小啤酒厂啤酒业的集中度继续提高是大势所趋，目前青岛、华润和燕京啤酒(行情论坛)行业寡头地位的格局日渐清晰，2006年末行业前三大啤酒商已经占了37%的市场份额，CR10达到65%。 图三：2006年末啤酒行业状况 （２）高端啤酒市场占有率分析 然而，高端啤酒市场的国产品牌市场占有率比较低，以百威、喜力等为主的国外品牌占据了大部分江山，青岛啤酒有一定的市场份额，燕京则主要以扎啤为主销产品。哈尔滨、雪花等品牌在部分地区也有小量销售。  图五：郑州高端啤酒市场覆盖率 （三）自我分析 1.优势：品牌优势，金星啤酒知名度最高，同时因钓鱼台国宴特供酒和中国名牌等品牌资源的传播提升了品牌价值和形象，品牌的美誉度较高。成本利润优势，金星同类产品终端供货价低于青岛等外埠品牌，一般来说终端商的单瓶利润高于外埠品牌；服务优势，金星啤酒的配送能力要大于竞争品牌，对终端产品的供应更加有保障。 2.劣势