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04第四章网络广告调查与策划概要
第四章 网络广告调查与策划
1、了解网络广告策划的定义;
2、掌握网络广告调查的内容、程序和方法;
3、理解网络广告策划中的策略运用;
4、掌握网络广告费用预算的编制;
5、掌握网络广告策划书的撰写方法。
教学内容
第一节 网络广告策划定义
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定义
网络广告策划是网络广告活动的核心环节。是在对消费者、市场、产品及广告媒体等进行调查、分析的基础上,根据客户的要求,对即将展开的广告活动进行谋划,提出预想性方案。
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意义
1、整合媒体,多维服务
传统媒体是二维的,而网络广告则是多维的,是最具整合优势的广告类型。
2、科学测量,有的放失
网络广告最突出的特点之一就是可测量性和智能化。
3、物美价廉,优化配置
网络广告成本较低,其CPM(千人印象成本)大约是报纸的五分之一,电视的八分之一。
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网络广告策划的特点
1、事前性:
是整个广告活动开始之前的预先谋划。
2、指导性:
为整个广告活动的实际操作提供具体部署。
3、整体性:
每一环节都要服从网络广告活动的整体目标。
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广告运作流程
调查---广告运作的起点
策划---广告运作的核心
表现---广告作品形成环节
发布---广告计划实施环节
效果测定---广告效果检查环节
第二节 网络广告调查内容、程序、方法
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第二节 网络广告调查内容、程序、方法
调查内容
1、市场环境
2、产品情况
3、网民情况
4、广告主情况
5、网站
(1)政治法律环境
广告策划必须在相关法律法规允许的范围内开展。如中国《广告法》明确规定,广告中不得使用国家领导人形象、国旗、国歌、国徽等标志。
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第二节 网络广告调查内容、程序、方法
调查内容
1、市场环境
2、产品情况
3、网民情况
4、广告主情况
5、网站
(2)经济环境
首先要了解国家的经济发展水平,这决定了消费水平。
其次要了解消费者的收入水平,它是影响消费需求和消费结构的重要因素。
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第二节 网络广告调查内容、程序、方法
调查内容
1、市场环境
2、产品情况
3、网民情况
4、广告主情况
5、网站
(3)社会文化环境
社会文化环境是在特定的社会地位和文化背景下长期形成的生活方式、行为准则和价值观念。
文化制约着广告的诉求和表现策略,也制约着广告对象对广告的接受和理解。
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第二节 网络广告调查内容、程序、方法
调查内容
1、市场环境
2、产品情况
3、网民情况
4、广告主情况
5、网站
(4)自然、地理环境
气候、地区差异能够造成的产品营销策略的差别。如露华浓的彩妆化妆品在中国推广时发现,同样的产品在中国不同地区销售存在很大差异。
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第二节 网络广告调查内容、程序、方法
调查内容
1、市场环境
2、产品情况
3、网民情况
4、广告主情况
5、网站
(5)市场竞争环境
产品所处的行业环境、同类产品的竞争、营销方式的竞争等。了解竞争环境,做到扬长避短。
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第二节 网络广告调查内容、程序、方法
调查内容
1、市场环境
2、产品情况
3、网民情况
4、广告主情况
5、网站
(1)产品基础情报
产品生产流程与技术、
产品结构与外观、
产品系列、
产品类别、
产品功能与利益、
产品服务、
产品价格等等。
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第二节 网络广告调查内容、程序、方法
调查内容
1、市场环境
2、产品情况
3、网民情况
4、广告主情况
5、网站
(2)产品生命周期的分析
导入期:广告费投入最大,广告的作用是打开知名度;
成长期:广告投入稍稍减少;
成熟期:广告投入再度增加,广告作用是“差别化战略”
衰退期:广告投入逐步减少,广告作用是减少损失,为新产品上市打下基础。
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第二节 网络广告调查内容、程序、方法
调查内容
1、市场环境
2、产品情况
3、网民情况
4、广告主情况
5、网站
(3)品牌形象分析
品牌分析包括消费者看到品牌产生的联想,是否能够识别品牌,品牌偏爱程度如何。建立品牌必须使产品在顾客心中留下正面的形象。
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第二节 网络广告调查内容、程序、方法
调查内容
1、市场环境
2、产品情况
3、网民情况
4、广告主情况
5、网站
(1) 网民统计资料
目标市场的人口总数、性别、年龄、职业、收人、婚姻状况、家庭人口等。
(2)个性特征
个性特征包括网民的人格特征、性格、自我概念、生活方式、兴趣爱好、消费习惯等方面。帮助确立网络广告的诉求对象和诉求重点。
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第二节 网络广告调查内容、程序、方法
调查内容
1、市场环境
2、产品情况
3、网民情况
4、广告主情况
5、网站
(3)家庭情况分析
以家庭生命周期为例,市场营销学将家庭生命周期分为6个阶段:单身、新婚、满巢1、满巢2、空巢和丧偶独居。年龄相同的消费者处在不同的阶段,其消费行为也会迥然不同,比如丁克家庭和满巢家庭生活方式、消费方式
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