蜡笔小新“幽沫”奶茶上市策划纪实(杰信案例).docVIP

让生活多一点“幽沫” ——蜡笔小新“幽沫”奶茶策划纪实 上海杰信咨询有限公司，始于1997年。中国顶尖咨询公司。在品牌咨询领域，杰信居于翘楚地位，被誉为“中国品牌的领袖级外脑”。杰信自己原创的品牌诊断工具、核心价值推导技术、核心价值统帅模型、多品牌与品牌延伸分析工具、品牌资产管理模型确保企业在快速提升销售的同时打造强势品牌。许多国际顶尖的咨询公司都大量应用杰信分析工具，杰信的原创理论和模型已成为业界标准。 2009年，中国奶茶市场风生水起，香飘飘先入为主，立顿高位俯冲，优乐美携周杰伦横刀夺市，香约等品牌紧随其后，市场竞争几近白热化。 据预测，杯状奶茶及袋装奶茶已经形成22亿元人民币的销售规模，按成熟产品的增长速度，在未来3~5年市场将超过80亿元未来10年将是奶茶年，也是中国热饮的一大。 杰信战略聚焦，势在必得 此次比稿，杰信也在受邀之列。 杰信总经理翁向东出身乐百氏，对食品饮料的品牌打造和市场营销有着更深的情结和更独到的理解，所以该板块也是杰信多年来的重要战略聚焦方向。 近年来，杰信更是凭借该领域的一些列精彩案例获得业内的赞赏：武汉蜂之巢品牌全案策划，为小蜜蜂找到新蓝海，创造性地策划出“楚蜂神韵”——最代表湖北高档礼品，利润率增加了3倍多，“黑蜜借力黑人总统”上市策划案成为点睛之笔；“健康无公害，中华好当家”助山东好当家集团（中国最大的海洋食品企业）擎起健康海洋食品的蓝色大旗，产品规划更是异彩纷呈；年销售额400多亿的六和集团 “六和美食”规划，提出富有内涵的品牌核心价值“发现生活新味道”……不一而足。 而杰信与奶茶的缘分则要从香飘飘说起。2005年，杰信作为香飘飘的全案策划公司，提供了战略、品牌VI设计、产品概念到整合传播的整体策划，为香飘飘短短几年内从3000万到8亿的销量增长打下了坚实的基础。 蜡笔小新高层从各种管道知晓了杰信为香飘飘做出的贡献，所以向杰信发出了招标邀请。 杰信一直认为奶茶市场应该有更大发展空间。杰信也一直希望香飘飘能开发健康奶茶，让一群喜欢奶茶的风味却因为热量太高而不愿意消费的都市时尚丽人也爱上奶茶。 5月中旬，当接到蜡笔小新的邀请函时，很少参与比稿的杰信毅然应约，项目组迅速组建，总经理翁向东指示：势在必得！ 蜡笔小新奶茶事业部部长致电杰信项目总监：“如果你对你们的方案有信心，那你们就来。”话语有点让人不爽，但很对脾气。杰信人的回复很简单：“那就给你们一个奇迹。”虽然留给我们的时间已经很少了。 打造强势品牌，区隔第一 奇迹在哪里？ 我们要让品牌在开始的一刻便形成鲜明的个性特征，具有成为强势大品牌的基因！ 浸淫小食品行业多年的我们知道：休闲食品作为一种低值快销品，消费者追求的是好吃基础上的情趣，吸引消费者的是超越于产品实体价值的感性价值。 面对市场上众多竞争品牌，要让自己从众多竞争对手当中脱颖而出，让消费者印象深刻，记住并且爱上自己，就要找到自己的独特品牌个性，赋予品牌与众不同的形象气质！ 香飘飘的清纯、梦幻，优乐美的浪漫、唯美，立顿的活力、美味、天然，几大奶茶品牌诉求大同小异，都是结合奶茶本身的属性和消费者的心理特点，以奶茶带给消费者的时尚、甜美感觉为出发点，与消费者的审美情趣产生共鸣。 “蜡笔小新”的奶茶品牌应该是什么样呢？如何能够传承蜡笔小新的基因又能在竞争中脱颖而出呢？ 如果蜡笔小新的奶茶产品继续走“愉悦、温馨、甜美”的路线，与几大奶茶品牌展开正面对抗，未必能够从中取得胜算：清新不过香飘飘，浪漫不过优乐美，活力不过立顿奶茶，除非砸下比他们多出数倍的广告费…… 蜡笔小新的奶茶要另辟蹊径！塑造与他们具有鲜明区隔的品牌风格！ “蜡笔小新”脱胎于经典日本动画片，成长于我们的记忆之中。那些诙谐的、幽默的、轻松的、创意的、让人会心一笑的经典语录已经深深植入到观众的脑海中，消费者一想到蜡笔小新就会有会心一笑的感觉，给平淡、无聊的生活带来情趣。 奶茶作为休闲食品，毫无疑问可以继承蜡笔小新“诙谐的、幽默的、轻松的”等既有的品牌联想，但必须创新，因为蜡笔小新及其品牌联想不符合女性柔美、细腻、唯美的审美偏好。所以，我们决定为奶茶另取一个符合女性审美偏好的品牌名。 情趣化品牌命名，出奇制胜 新品牌的命名要独特！要能够快速集聚眼球！要符合女性柔美、温馨的审美情趣！ 头脑风暴展开了，每个与会者都绞尽脑汁展献关于柔美女性的词汇：悠然、悠悠、清馨、馨语、馨享、慕语、花样、谜恋……为伊消得人憔悴，却总是找不到让我们眼前一亮的“她”。第二轮头脑风暴，无果。第三轮，更多的同事被邀请到了会议室品尝奶茶，一个女同事端着刚冲好的奶茶说：叫沫沫吧，很可爱的。有一位同事灵感闪现：“创意就是旧元素的新组合，把之前的富有女性情感的关键字重新组合一下，或许就有很好的。比如悠悠、沫沫，组合出悠沫。”“悠沫？幽默？幽沫！蜡笔小新，幽沫！”每个人都在心