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第八章 产品策略 Product Strategy 一产品概念和分类 一、产品的概念 广义：凡是能够满足人们的二、产品层次 1．核心产品（Core product） 顾客所购买的基本利益或服务，也是一个产品真正对顾客起作用所在。 核心产品回答了“顾客真正要购买什么”的问题。 营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或服务 2．基本产品（Basic product）基本产品即产品的基本形式。 .基本产品是作为核心产品的“载体”，通过其向顾客传送所需要的东西 .基本产品对于有实物形体的产品来讲，就是有形产品。就服务这种没有实物形体的产品来讲，就是进行这项服务所采用的活动方式（服务流程）、服务设施、环境和气氛 3．期望产品（Expected product）营销者提供给顾客希望和默认的一组产品属性或条件。 默认属性，是顾客没有偏好的共同要求，营销者在提供产品中应作为基本功能提供给顾客。顾客希望在产品提供的默认属性之外还要求的属性，这不是每个顾客都要求的，因此，这种对于一部分顾客要求的属性形成特定的需求差别 4．附加产品（Augment product）附加产品是指营销者在出售的产品上增加的服务或利益 附加产品主要的意义就在于能使顾客更好享受到核心产品或增加顾客购买产品时得到的利益营销企业必须注意产品的整体消费系统，即购买产品并使用产品的顾客想要完成的整体任务和解决方法.附加产品是构成产品差异化的重要基础 5．潜在产品（Potential product） 潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和将来可能增加新的功能属性。表示现有产品在明天的发展方向。 对一个现有产品可能进行的附加与扩展，就是这个产品的潜在产品 三、按购买习惯对消费品分类 1、方便品是指顾客经常要购买和（或）基本不作购买计划，想到了就要购买的产品。 日用品冲动品应急品 基本营销作法：●广设销售网点●经常地作提醒性的广告，以培育品牌偏好，增加消费者对品牌的熟悉程度 2、选购品指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品。 同质品，指消费者认为在有关的产品属性上，如质量、功能、外观等方面没有什么差别的产 品。选购的目的：经过自己的“购买努力”，可寻找到销售价格最低的产品。营销策略：价格促销异质品，即消费者认为在有关的产品属性上，具有差别，因此，要按照自己所好进行挑选的产品。异质品对于顾客来说，产品差异比产品价格更为重要。异质品营销策略：重视产品质量、花色、品种，特色、附加产品等等，将顾客最为看重的产品特点作为营销者的产品特点，告诉或提供给顾客（即产品要有一个“卖点”） 3、特殊品指有独特的特征和（或）有品牌标志的产品。 顾客最关心是否能购买到真正的产品顾客购买特殊品时，并不涉及产品比较问题，顾客所做出的购买努力，在于要购买到“正宗”真实的产品，因此需对产品“验明正身”。特殊品营销策略：采取独家经销和专门委托经销4、非寻求产品指消费者没有听说、或听说了也不想购买的产品。 营销策略：刺激营销 二、产品组合决策 .对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。 产品组合 （一）产品线(Product Line)产品线是指密切相关的一组产品。 ①这些产品使用相同的生产技术进行生产②这些产品以类似的方式发挥作用 ③销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售④售价在一定幅度内变动 （二）产品项目(Product i)是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位（元）。 二、产品线分析 （一）产品线销售量和利润分析 三、 产品生命周期及营销战略 一、产品生命周期的概念 （一）产品生命周期（Product Life Cycle—PLC）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因 此，需要有不同的营销战略。 产品生命周期的分期 产品生命周期的营销战略 （一）引入期的营销战略 1、引入期产品的市场特点 ①．绝大部分消费者不熟悉该产品或缺乏信任或了解，因此，购买者较少。 ②．销售量很小，增长较慢。 ③．由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。 ④．竞争不激烈。 2、引入期的营销战略 营销管理任务：让潜在或目标顾客知道产品；形成渠道能力；促使顾客试用产品 （1）、快速掠取快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快 目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。 采取这一策略，应考虑市场的条件有：目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品； 知道了该产