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三、报刊广告文案 公益广告 广告标题：蜜蜂与苍蝇 广告正文：它们很像，但不一样。真伪难辨，《消费者权益保护法》保护你我他。 一、广告标题的写作原则 在国际广告史上，对于广告标题的写作原则问题，提出一整套完整的思想和原则体系的似乎只有大卫·奥格威。他在《一个广告人的自白》的“怎样写有效力的广告文案”一章中谈到他所遵循的广告标题写作十大原则： ?1．标题好比商品的价码标签。 广告标题：萍果服装缤纷登场 [评析]此广告标题直截了当，如标签般告知了广告主题信息。 2．每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。 ?3．始终注意在标题中加进新的信息。 广告标题： 保住营养与水份保鲜时间延长 50% 广告正文：美菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的生活。 [评析]此广告标题以利益的承诺带给消费者新惊喜。“50%”的表达形象而有独到的说服力。 4．其他会产生良好效果的字眼是： 如何、突然、当今、就在此地、必威体育精装版到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。 ?5.读广告标题的人是读广告正文的人的 5倍。因此，至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。 6．在标题中写进你的销售承诺。 ? 7．在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。 ????8．你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。 ????9．调查表明在标题中写否定词是很危险的。 ????10．避免使用有字无实的瞎标题。 二、广告标题的表现形式 ??1．新闻式 ? 指采用新闻标题和导语的写法、形式的广告标题，为了加强广告的新奇性和可信性，把广告信息作新闻处理。采用新闻式标题的先决条件是，广告信息的本身必须具有新闻价值，必须是真实的、新的事物和事件的产生和发现。常用词汇有：新、必威体育精装版、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。 广告标题：发现藏在海里的二分之一个世界 广告主：美国大陆航空公司 广告标题：发现陆地之外的二分之一个世界 ? ??2．问答式 ? 使用得最广泛。它是一种通过提问和回答的方式来吸引受众的注意力的表现形式。它的常用的词汇和句式是难道……?它是……?谁不愿?谁能?怎么样?为什么?怎能?等等。具体表现有两类，设问式和反问式。设问式一般又呈现两种情形，或在标题中设问，在正文中回答；或在标题中自问自答。 11、IBM e-business Starter杂志广告 ： 广告标题：谁能帮您轻松建立动态网站，从此一劳永逸？新一代动态网站设计师e-business Starter Kit,在此听命！广告正文：遍布全球的Internet,已形成一个前所未有的巨大市场，如何快速地建立电子商务网站，为企业开辟网上生存空间，就是您的当务之急！作为电子商务的推动者，IBM深知您的需要，新一代动态网站设计师??e-business Starter Kit,就是IBM为您企业迈进电子商务而精心准备的利器！它不但是整个业界第一套完整的网站建设工具，更提供了灵活方便的动态更新功能，使信息自动，及时地得到更新，令企业的网站真正成为面向世界的窗口。 ?3．承诺式 ???? 也称许诺式、利益式。其主要特点是在标题中就向受众承诺某种利益和好处。常用词汇大致有：免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等。但承诺的表现并不是只用常用词汇来进行承诺，除了直接承诺之外，还有间接的或暗示性的承诺方式。 1）直接承诺：买上海桑塔纳新车，一年内不限里程免费质量保证（上海桑塔纳轿车） 2）间接承诺：你只需按一下快门，余下的一切由我自己来做（美国柯达公司） 3）暗示性承诺：这些我们留着，其他的统统给你（统一晨光果汁） KMB通天巴士杂志广告 广告标题：KMB通天巴士载你到世界每个角落 广告正文：A31，A41，A41P，A43 每日多班直达机场 ?4．悬念式 ????即在标题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众的特别注意的广告标题。它经常和问答式标题配合运用，用问题的提出来制造悬念。当