灞业·大境二期概念营销方案-合富辉煌.ppt

汇报目录 一期总结 项目现状 市场分析 核心策略 一、一期总结 一期的热销情况奠定了项目在市场口碑传播的基础。 在严峻的市场环境下达到这样的解筹效果属于热销项目，1A期蓄客解筹率达到预期效果，目前已成交客群在城东市场奠定一定的口碑传播基础； 成交客群类别主要以刚性需求客群为主，占总体比例54%，客群属于中端购房客群。 一期组合推广媒体未能达到较好预期效果。 形象推广媒体采用报广，新浪网，800j，杂志等，媒体工具较好，但使用时间较短，未达到项目形象品质提升的预期效果； 大部分以短信宣传为主，项目社会认知度不高，购买客群质量相对低。 小结 1A期热销使项目已经奠定一定市场口碑基础，有利于未来项目口碑及品质提升； 媒体推广未能使项目形象及品质传播达到预期效果，未来对项目全面提升造成一定阻碍。 二、项目现状 外部现状1：客户到达项目地交通畅通无阻，增加购房客群的到达率。 外部现状2：地铁2号线在今年9月通车，促进项目在临近地铁1号线区域内的升值。 内部现状1：俱乐部的竣工和进场增加了市场美誉度。 内部现状2：承建企业（中太集团）的资质保证了承建质量，促进市场对建筑质量的信任度。 内部现状3：国际级顶级品牌物业管理（戴德梁行），其服务价值促进项目在客户心中的品牌地位。 内部现状4：示范区和回迁工程进度迅速，体现开发资金实力，有利于规避城改项目在客群心中的“空手套白狼”形象。 小结：项目属于区域内中高端项目，现状具备了一定的市场竞争优势。 三、市场分析 西安各区域区域标志性项目分布图 城南：区域高品质项目的特性分别为：万科品牌、科技大宅，唯一温泉入户为主，客户群体主要集中在城南、其他区域及陕北高端客户。 城西：核心卖点以地段、公园配套为主，购买群体主要以企事业单位职工及周边私营业主为主，属于区域内中高端客户群体。 城北：卖点以温泉入户、社区名校、小区实际景观感受为主，区域接近陕北，产品线丰富；客群以城北及陕北客群为主。 城东：核心卖点以开发商品牌、浐河，雁鸣湖，社区名校配套为主，客户群体均为区域内高品质消费群体。 长安区：产品为别墅类项目，属于纯高端住宅，核心卖点为温泉入户、地源热泵系统、天棚辐射，同层排水，24小时热水，多元化低碳节能技术的植入，代表着高端生活品质。 小结 综合各个区域的标志性项目卖点与灞业·大境的卖点比较，本项目可利用名校引入、温泉入户、科技系统来体现项目的差异化。 四、目标客群分析（针对高端客群研判） 年龄以31-45岁，三口或四口之家为主，职业性质城东私营企业主为主。 城东大盘云集，差异化特性明显，如需打造项目在城东高品质项目中的唯一性，从而脱颖而出吸引购买者，建议组合区域差异化竞争点，实现项目在城东乃至西安的唯一性。 五、核心策略 “一站式”：生活一站式、教育一站式 绿色：低碳，环保，节能 墅级：温泉入户 打造城东乃至西安唯一具备顶级配置的 “一站式”绿色墅级生活 “一站式”：生活和教育配套的引入。完善的社区配套，重点名校的植入。有效提升生活便利性和产品价值。 墅级：温泉入户。温泉入户形成浐灞新区的能源利用的唯一性，有效提升项目价值，且增加对追求生活享受的客群的吸引力。 通过以下三大点手段对项目升级 形象升级1——名校签约仪式 形象升级2——俱乐部内外包装 形象升级3——恒温游泳池对外开放 形象升级4——样板间墅级生活感受展示 形象升级5——销售现场服务升级 产品升级：丰富产品线，拓宽市场，实现市场多元化选择。 线上推广：媒体组合加推，扩大市场影响力，提升项目在区域内的市场认知度。 线下推广1—冠名名校学生游泳比赛 线下推广2——项目推介会 线下推广3——周末活动 线下推广4—财富论坛 产品策略 结合项目市场需求和客户定位，以市场供应为基础，以客户需求为依据，符合控制总价的价格策略 81-100㎡二房和120-144㎡三房是市场供应主流 市场畅销户型依次为81-100㎡二房、100-120 ㎡和120-140 ㎡三房 谢谢 形象宣传，墅级生活附带竞争卖点体现高端生活品质配套形象； 主流媒体组合推广对项目进行宣传，促进项目成为城东唯一性项目。 形式：针对东郊高端客户群体进行专场产品推介会； 目的：制造话题营销，实现项目形象效应。 形式：针对东郊高端客户群体进行专场产品推介会； 目的：制造话题营销，实现项目形象效应。 形式：灞业大境俱乐部会员系列本地和异地联谊活动； 目的：获得高端产业客群资源，主力攻克客群； 客群：区域高端客群。 形式：根据目标客群对经济理财的需求，邀请知名财经学家为项目业主量身定期演讲； 目的：增加目标客群身份专属感，提升客户忠诚度； 客群：