东原香山项目汇报2007.5.10.ppt

谨呈： 东原地产;前言：;定位研究方法：多维度分析 （多方位、多角度、多层次）;1;１;解决对策： 主动选择对生活配套要求度最低的 客群，解决最基础的需求;解决对策： 1、脱农（农业园）入北（北部新区）， 强调北部发展的机会带来区域发展的 机会。 2、发挥区域知名度最高、影响力最大 的北部文教优势。;a.客户需求细分; a.客户需求细分 ; 高端与低端客户需求与本项目的各项指标切合，而中端客户与项目要求相差较大。这主要是各层面客户对选择项目的要求标准不同所致。;不同产品需求的客户特征;交通因素; b.可比项目定位 ;结论：;不同类别客户能够承受的房款总价细分;; c.区域市场地位 ;结论1：;北部新区占整体住宅市场的份额：7.47%;北部新区80万以上住宅产品的市场份额:占全市的44%;2005-2006重庆市场各类别墅产品消化比例：68%;结论2：;北部新区各类产品区域辐射图示：;结论3：;区域未来发展潜力大决定其辐射力更强; c.未来竞争 ; 外区域的竞争对北部来说没有太大的影响，更重要的是北部经开板块别墅项目的竞争和新兴区域的项目竞争。而北部在中高端市场中的龙头地位短时期内将不会改变。;滨江板块;总价区间;板块; b.企业经营思路（品牌基础及经济效益） ; 从东原品牌定位和开发思路的角度思考项目定位可以看到，低端产品路线无助于品牌价值的积累，而且也无法实现开发目标要求，因此纬联认为选择高端产品路线是项目定位的有利方向。; .东原是重庆准一线房地产品牌． 多年来一直致力于品质内涵的打造 （从中央美地到檀香山） （从香山到中央大街） ;经济效益方面:; 通过以上四大维度的比较和权衡，纬联认为高端定位是最符合项目定位的产品形态。;3;a.重庆别墅产品的消化情况; 北部新区的别墅供销结构总体趋于平衡，在主城各区中供应量最大，同时消化速度也最快。;重庆市场各类别墅产品消化比例 ;b.北部新区典型项目分析;北部新区的别墅呈现两类产品，主流和非主流的差别，作为两类产品有不同的项目质素要求，同时均有较好的销售业绩。;独立别墅;典型非主流别墅项目案例分析：;三;c.三北潜在供应项目情况;未来主流别墅产品供应量较大，而非主流的别墅产品供应量稀少，竞争压力较小。;项目名称;d.客户扩延机会; 80万以上的高档住宅产品中非别墅的供应量较大，尤其集中在80-120万/套之间的非别墅高端产品，其中被经济型小联排的分流可能性较大。;客户扩延机会——替代非别墅产品：;总价区间; 目前已经购买联排别墅的客户，未来均有较强的意向置换独立别墅，尤其是购买高端联排的客户在价格差异不大的情况下，选择独栋的可能性较大。;蓝湖郡;e.客户需求对面积区间的修正;在联排别墅的面积需求中，160-250平米的需求占到了总量的75%，是联排需求的绝对主力；在独栋别墅中，最主要的需求在250-300平米区间，这个面积区间正好符合差异化定位的要求。 因此纬联认为：将联排别墅的面积确定在主力需求偏小的区间内，即160-230平米，独栋别墅确定在市场空档和主力需求所标定的250平米左右。; ;项目细分定位结论： 联排别墅类产品最符合定位所需达成的目标，是项目定位的最优化选择，在对别墅的供应、需求市场进行分析之后，我司认为虽然整体竞争态势激烈，但依然会有比较难得的机遇。 首先是联排别墅的供需比例最低，是最佳的产品切入点； 其次联排别墅在渝北区域内供应量并不大，可以避免同区域内的同质化竞争；最后北部区域的联排别墅面积偏大，为项目的产品线扩延提供了空间。 纬联认为：基于对定位指标的权衡，我司认为以联排别墅为主的高端别墅类定位能够从区域特征、客群需求、辐射能力、品牌战略、供需状况、竞争环境这六大方面得到正面的反馈，是最佳的定位方向。 ;第二部分：项目总体市场定位及一期市场定位 ;档次定位 定位策略：占位中高端别墅市场，全面提升项目形象 ——以控制面积控制总价的联排别墅为主要建筑形态。 ——区域于别墅类豪宅，中高端的别墅物业以联排别墅为主要形态辅以少量独栋和创新空间别墅，体现接天通地、独门独户、前庭后院等类别墅生活特性。 ——品质保证之下的性价比是项目的核心竞争力;客户定位 1、目标客户物理特征 1-1、年龄特征：主要集中在30-45岁。 1-2、职业特征： 全市范围内高级技术精英与高级经理人或企事业高层管理人士（金领、白领们）。 全市范围私营企业主、个体经营户。 行政单位：收入较高的机关干部、高级公务员。 教师、医生等事业性单位收入较高的人士。;1-3、客群来源： 三北区域本地客户对本区域产品的忠诚度很高，这在本次调查中也有所反映，外区的主要客户集中在渝中区、沙坪坝区和南岸区，说明客源的分布广泛。 1-4