白酒风云30.docVIP

本文摘引1979-2008年白酒30年事件风云榜供大家参考，里面三类事件或许可供镜鉴。 一类是白酒业危机事件，风雨之后还会重生。包括1998年山西朔州假酒案，1999年新型白酒工艺大讨论，2004年白酒甜蜜素事件。 1）山西假酒案，伤天害理，令白酒陷入极大调整，山西小酒厂被整顿一片，清白的山西汾酒也惨遭牵连，陷入多年低迷； 2）1999年，行业专家推动新型白酒工艺，媒体对食用酒精及液态法生产白酒大加负面报道，此后以沈怡芳为首的专家团队和媒体之间大论战，认为在满足大众消费的低档白酒上，新型白酒较传统工艺的低档白酒具有纯净、安全、低成本的特点，是发展方向。时至今日，低档白酒采用安全的食用酒精生产已是行业主流。今年的古井贡酒因为诚实披露了向集团采购食用酒精，就遭致媒体老调重弹，相当无辜，我们认为事件对古井的影响短期就会恢复。 3）2004年的甜蜜素事件，比较类似现在的塑化剂事件，当时引致了全国恐慌，但在食品工业协会召集各级专家和技术部门会诊，发现甜蜜素含量远低于食品中含量标准。随后5月份卫生部复函“食品中环己基氨基磺酸钠的测定”（GB/T5009.97-2003）的适用范围不包括白酒，事件经历近3个月得以平息。 我们认为此次塑化剂事件两点已经可以确定，一是塑化剂绝非人为添加，二是检出量的塑化剂对人体无害。因此事件的行业的单纯影响应该是3个月左右的短期。结合行业目前处于需求不佳，去库存压力大的年关前后，可以判断行业年底基本面上的下行压力会加大。国家质监总局的定调使市场心理层面初步得到缓解，短期市场可能会有超跌反弹，不过实体消费层面的压力我们预计还要到年底和1季度释放，需要提放企业业绩不佳。从明年全年看，前低后高，还是会有投资机会。酒鬼酒的成长模式在于招商，塑化剂事件后招商模式面临终结，因此其成长将受到极大压力，收缩可能是大概率。其他白酒会逐步恢复，我们还是首选茅台，组合洋河股份、山西汾酒、沱牌舍得，泸州老窖和五粮液也有回升机会，但需要更多的确定性验证。 二类是行业政策导向性事件，适应性转型的企业脱颖而出。包括1988年价格放开，1995年23部为白酒不上桌，2001年从量税的征收。 1）20世纪80年代，“泸州老窖”、“茅台”、“五粮液”、“剑南春”等酒在价格上处于比较接近的地步，而在这一轮的涨价潮中，“五粮液”在1989年的价格超越了第一代白酒霸主“泸州老窖”，产品价格达到了30多元；1994年前后，“五粮液”再次提价，一举超过了“汾老大”；1998年的提价，“五粮液”成功超过了茅台酒。从此，“五粮液”坐上中国“白酒大王”的宝座。 2）1995年国家23个部委提出：“今后公宴不喝白酒，改用果酒，以后进一步发展成不喝白酒和进口酒”， 这一“政策”的出台，短期并没有阻止白酒业的上升趋势，但为3年后1998—2003年“白酒冬天”的到来制造了“乌云”，彰显了“政策”及“上层消费”对白酒市场的巨大影响。五粮液采用的品牌买断模式，极大调动渠道的利益积极性，低档住了这个冲击，但后期行业蜂拥而入的更风让该模式成了一片红海，泛滥成灾。 3）2001年白酒行业的从量税政策，使过去以量取胜的模式陷入终结，老窖、沱牌、全兴纷纷转型求生，推出高档品牌，品牌力因素是第一原因，也因为2004年的甜蜜素事件沱牌首当其冲，造就了如今1573强于水井坊，而舍得又显著落后于前两个品牌，但总体上，适应性转型的企业确实脱颖而出。 三类事件的营销和定位的差异化之路，奠定新的格局。包括2004年茅台的健康营销，苏酒的口味差异化之路。 1）“茅台”强化其“保肝说”：“科学验证“茅台”有益健康——正确、适度饮用茅台酒的人，不仅不会导致肝纤维化并继发肝硬化，反而有护肝的保健作用。这一结论已获得了由国内9名著名肝病专家组成的鉴定委员会的肯定。在“ 茅台”积极推动下，2005年又在贵阳隆重召开了有史以来有关白酒健康的首次行业高峰论坛，包括“剑南春”、“泸州老窖”在内的众多酒企围绕“适量饮酒有益健康”、重塑健康白酒形象等议题取得重要共识。这件事不仅令茅台成为引领白酒行业的旗帜，而且推动了白酒行业的形象。我们看来，用西医的角度，酒精对肝，不好的就是不好的；从中医角度，万物皆集正邪于一身，中庸平衡，正胜过邪，便无可惧，甚或有益（塑化剂其实也是这个道理）。 2）2004年起的苏鲁豫皖峰会，是华东白酒自立门户的里程碑。在振兴苏酒大战略启动之后，沈怡方先生曾多次对苏酒乃至整个华东地区放弃自我风格、盲目模仿川酒的做法提出严厉批评。就在这个时候，江苏“洋河”成功推出了“绵柔型”白酒，一场打破“香型宿命论”的思想风暴促使“苏鲁豫皖”开始集体反思并积极行动起来。2004年在沈怡方先生的倡导和推动下，以确立苏鲁豫皖“淡雅浓香型”个性风格流派、强调区域联合、共同促进、共谋发展为宗旨的首届“苏鲁豫皖四省白酒峰