演示文稿 第章 目标市场营销战略.ppt.pptVIP

第五章　目标市场营销战略 ; 1.了解市场细分的概念和作用、方法和程序； 2.明确消费者市场细分和企业市场细分的标准及有效 细分的条件； 3.熟悉目标市场选择的策略及影响目标市场选择的因 素和评估细分市场的标准； 4.了解市场定位的概念、定位方法和市场定位的步骤。 1.能够运用合适的标准和变量对产品市场进行细分； 2.初步具备目标市场营销意识以及对不同企业目标市场 的观察能力和判断能力。 ;砰予淌鼓御哗臼狡炮弱沥泉蕾辜挟昆览雕绣迎炼玲瞥盈亮宁坤尚峨浆幅歧演示文稿 第章 目标市场营销战略.ppt演示文稿 第章 目标市场营销战略.ppt;　　如今是3C时代—竞争（Competition）、变化 （Change）、危机（Crisis）。全球化的今天，企业 竞争加剧，是时候重新定位了。 —杰克·特劳特 （Jack Trout） 　　杰克·特劳特是定位之父，被摩根士丹利推崇为高 于迈克尔·波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公 司总裁。他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之 道》论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观 念。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波 特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最 大的观念”。 ;第一节　市场细分;一、市场细分的概念和作用;一、市场细分的概念和作用;二、市场细分的标准;二、市场细分的标准;三、市场有效细分的条件 ;四、市场细分的方法和程序;图5-2 系列因素细分市场;四、市场细分的方法和程序;四、市场细分的方法和程序;第二节　目标市场选择;　　前述三种目标市场策略各有利弊，企业到 底应采取哪一种策略，应综合考虑企业资源或 实力、产品的同质性、市场同质性、产品所处 生命周期的不同阶段、竞争者的市场营销策略 等多方面因素予以决定。 ;二、目标市场的选择模式;二、目标市场的选择模式;二、目标市场的选择模式;二、目标市场的选择模式;二、目标市场的选择模式;三、目标市场策略的类型 ;　 （一）无差异性营销战略　 该战略是指企业推出一种产品，采用一种市场 营销组合，试图在整个市场上满足尽可能多的消费 者需要，集中力量为之服务。 　　优点：一是大批量生产、储运，大大降低了生 产成本；二是采用单一的营销组合，特别是无差异 地集中广告宣传，节省了促销费用。 　　缺点：一是不能满足消费者多样性的需求；二 是容易导致竞争激烈和市场饱和；三是易于受到其 他企业发动的各种竞争力的伤害。 ;　　　　　;三、目标市场策略的类型; ;;图5-8 集中性市场营销战略;第三节　市场定位; 市场定位也称为产品定位或竞争性定位， 是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的 地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑 造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象 并传递给目标顾客，使产品在市场上占有一 定优势。市场定位的实质是使本企业与其他 企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识 到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的 位置。 ;二、市场定位的步骤;三、市场定位的方法 ;　　本章主要介绍了目标市场战略的三步骤，即 市场细分、目标市场选择和市场定位。 　　市场细分是根据消费者需求的差异性，把整 体市场划分为若干具有共同消费需求的子市场的 过程。对于消费者市场和生产者市场可以依据不 同的标准进行分类。评估细分后的市场是否有效 有五个条件，即差异性??可衡量性、可进入性、 盈利性及相对稳定性。市场细分的方法主要有单 一因素法、系列因素法和综合因素法三种。市场 细分的程序是由麦卡锡提出的七个步骤。;　　目标市场选择是在市场细分的基础上决定企 业要进入的最佳细分市场。目标市场选择的策略 有无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略 和集中性市场营销策略三种，具体策略的运用还 要考虑企业实力、产品性质、市场性质、产品生 命周期和竞争对手的市场营销策略等几个影响因 素。 　　市场定位是塑造自己企业产品的特色以与竞 争者相区别的过程。市场定位的策略有初次定位 重新定位、迎头定位和避强定位四种。;市场细分对企业市场营销有何积极意义？ 细分消费者市场主要依据哪些变量？ 细分产业市场依据哪些主要变量？ 简述企业目标市场战略的三种模式。 企业应怎样进行市场定位？