第八章大众传播的受众.docVIP

第八章 大众传播的受众 1．受众的特点 规模的巨大性 分散性和异质性 匿名性 流动性 无组织性 同质性 2．什么是使用与满足理论？竹内郁郎的“使用与满足”过程模式的内容和含义？如何评价使用与满足理论 使用与满足理论 把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。 人们接触媒介都是基于一定的信息需求、娱乐需求、社会关系需求、精神需求、心理需求。 竹内郁郁的“使用与满足”过程内容和含义 ①人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。 ②实际媒介接触行为的发生需要两个条件，一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。 ③根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。 ④接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。 ⑤无论满足与否，将影响到以后的媒介接触行为，修正既有的媒介印象，改变对媒及的期待。 对使用与满足研究的评价 ㈠积极意义 ①开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。使用与满足研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准 ②认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。 ③揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，否定了早期的“子弹论”和“皮下注射论”。 ④指出了大众传播对受众具有一些基本效用。矫正大众传播的无力性的“有限效果论”理论。被称为“适度效果”理论。 ㈡局限性： ①过于强调个人的和心理的因素； ②脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。 ③指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。 3．理解：对受众选择性因素的解释 ①认识的连贯（认知不和谐理论）论的解释 ②使用与满足理论的理解 ③可获得性（易得性）论的解释