基于客户价值链的大客户营销.ppt

大客户营销案例 金域卖检验试剂掘得第一桶金，大家卖，打价格战，最后大家都没钱赚。 金域成立中国第一家独立检验室。 解决二甲医院检验能力落后的问题。从客户的流程诊断入手。 把大客户某些重要功能替代掉，产生依赖，进而产生忠诚。 顾客没有选择最忠诚。 案例：微软，视窗我们只有升级的份。 第四步 镶嵌到客户的价值链里成为不可替代的关键环节（病毒式营销） 案例： IBM开始亏损，93年郭特纳进入IBM。IBM是解决问题的公司。21世纪不是技术的世纪，是服务的世纪。 最高层面：战略层面，第二层面：管理（人力，营销），第三层面：技术 战略落地，技术自然给你揉进去。 案例： 利乐做包装机：送机子，抵押贷款，用我的包材，培训、保养给你做掉。 不是卖机子是卖包材。 大客户营销从卖产品到卖整体解决方案IBM三个层面切进去 IBM，1993年，1993年IBM全面亏损，IBM全面落后于微软、SUN、惠普公司，93年有这么一句话讲得好啊，说IBM这个蓝色的巨人，已经有一只脚跨到坟墓里去了，快死掉了，这个时候，想选一个人当IBM的董事长，老总，没人敢干。 后来找了个外行，就是郭士纳，郭士纳不是IBM的人，也不是IT界的，郭士纳来了，哎哟，IBM人对郭士纳寄予厚望啊，希望郭士纳来了以后，给IBM吃一点儿汇仁肾宝，重振男人的雄风。 郭士纳讲了一句话，没把他们鼻子气歪，郭士纳说，未来的信息产业，将不会以技术为主导业，将会以服务为主导业，听听，未来的信息产业，将不会以技术为主导业，将会以服务为主导业。然后IBM提出一个响亮的口号，叫IBM就是服务，所以IBM，它是解决问题的高手，IBM把普华永道给并购了。 大客户营销从卖产品到卖整体解决方案IBM三个层面切进去 全中国最大的咨询公司是哪一家啊？不是什么麦肯锡，是IBM。IBM把普华永道并购了，普华永道干什么的？战略咨询、管理咨询、会计咨询。好，用普华永道的人力资源，把他的客户先按行业分了，大客户按行业分了，钢铁的、银行的、医院的，按行业给它分类。然后呢？IBM为顾客做服务，他就从三个层面切进去，为你做服务。 最高层面，战略的层面。企业的问题，最大的问题无非战略的问题，没错吧。战略层面切进去，哎，企业将来往哪个方向发展，到哪里去，做什么项目，做什么业务，战略层面。 第二个层面，管理层面。人力资源管理、财务管理、营销管理，管理层面。 第三个层面，才是技术层面和产品层面。 越往上面走，越好做服务，对吧。我IBM站的角度高，我比你这个行业里的企业，都懂你这个行业，将来往哪个方向发展，先给老板从战略的角度给你洗脑子。 水泥行业，水泥行业将来怎么办？往哪个方向发展？老板接受了，那怎么办？战略落地，信息技术自然而然就揉给你了。 各位，比较一下IBM，我们中国大多数企业，就一个层面，什么层面――技术层面、产品层面，IBM三个层面切进去。 大客户营销从卖产品到卖整体解决方案 我感慨什么时候啊，2004年年初，我请我一个朋友吃饭，哎呀，我的那个朋友，是北京某著名咨询公司，负责人力资源咨询的顾问。我两年没见他了，就在北京的湘鄂情，来了，两年没见嘛，去年他35岁嘛，很年轻啊，小我两岁嘛。 一进门，吓我一跳，灰白色的头发，哟，我说你老小子时髦啊，别人焗红的，焗黄的，你老小子焗个白的？他说老张，你别开玩笑了，我的头发都是白的，纯白的，自然长的，把头伸过来，我这么一拨弄头发，都白了。我说你混成这样了？你两年前，见你还是黑的，怎么今天就白成这样了呢？ 别提了，国资委一百七八十个企业，我们好不容易谈了一个下来，准备签合约了，IBM来了，咯崩，就把案子给我翘走了，又谈了一个，IBM又来了，又把我顾客抢走了，他说我们和IBM打仗，就有点儿像那个《鹿鼎记》里韦小宝讲的那句话，叫什么呢？叫做碰到尼姑，逢赌必输，对吧。一交手，败下阵来。 我就笑了，你知道为什么吗？IBM上层次了，人家是三个层面切进去，给顾客做服务，最高层面，战略层面，你哪儿有层面？你管理层面，你比别人低一个层次，你怎么能够不败？对吧。 所以IBM做医院，先研究医院将来的发展方向，将来的趋势是什么？然后给你建个系统，把你全部的业务管起来，解决你的效率问题。 好，为了解决你这个效率问题，IBM又做甲方，又做乙方，帮你配置设备，然后呢，维护、保养帮你做掉。为了解决你这个问题，IBM甚至帮你购买竞争对手的产品，只要能解决你这个问题。培训做掉，维护保养做掉，维修做掉，让你全部的业务，都在IBM的系统上进行。 请问，你选择了IBM，你还有什么功能？你只有操作的功能，要想把IBM抛开，转换成本怎么样――太高了。所以各位，这就是IBM的思路，做一个绑一个，做一个，捆一个，对吧。 看看人家做大客户的思路，人家卖的已经不是什么，人家卖的不是产品了，人家卖的什么――人家卖的是一个解决方案，整体解决方案，这