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电子商务卖家商盟制度的信用优势分析 　　 摘要: 卖家商盟制度作为网络诚信交易的一种管理模式,具有其独特的信用优势。为此,对商盟信用优势的形成机理进行了系统分析;同时,商盟作为一种组织,具有生命周期,并针对不同周期提出了信用优势得以发挥的保障机制。 　　 Abstract: The seller alliance mechanism has particular advantage as a management style of trust network transaction and the formation mechanism of credit advantage of the alliance is systematically analized at the same time. The paper holds that the alliance has its life cycle and proposes the guarantee mechanism used to ensure the advantage of credit based on different cycles as well. 　　 关键词: 网络交易;信任;商盟;信用优势 　　 Key words: network transaction;trust;alliance;credit advantage 　　 中图分类号:F724?6 文献标识码:A 文章编号:1006-4311(2009)10-0107-04 　　 　　0引言 　　 　　互联网技术普及应用,为企业营销创新开辟了新的途径,直接导致了网络营销产生。与现实生活中一样,在网络环境中购买商品时,人们一般会确认此产品的质量好坏、卖主可靠性、售后服务、送货及时与否等,但最根本的一条是,要看顾客是否信任卖方及其诺言。 　　互联网环境下消费者相对网络企业而言,往往处于信息劣势。特别是由于交易可能发生在互不相识的交易者之间,并且存在着商品流转与交易信息流分离的现象,使得交易者的机会主义动机更强、商品与服务的质量不确定性状况较传统市场更为严重[1,2]。交易风险仍然普遍存在[3],为了降低在线交易的信任风险,各网站根据自身特点,建立了各自的信用管理模式,如基于中介的管理模式、基于声誉系统的管理模式等,特别值得关注提的是淘宝网()率先引入的基于卖方商盟的信用管理模式。 　　对电子商务卖方商盟制度的研究,目前几乎没有,只有李维安教授[4]和吴德胜博士[5]在研究中予以关注。为此本文将对商盟制度这种信用管理模式进行分析,分析其在信用管理方面优势、形成机理及其保障机制。 　　 　　1商盟的信用优势及形成机理 　　 　　1.1 进入门槛与信用优势 　　淘宝网商盟制度对入盟商家有较严格的规定:①盟主与商盟主要联络人员不可以有任何差评,警告等信誉问题的情况;②商盟正式盟员,必须是信用度在二星以上,商品数超过30件,且无任何不良记录的淘宝卖家。同时,满足入盟资格的商家在被正式接纳之前,还有比较严格的考察期。这就说明一个在线的卖家要想进入某个商盟,需要满足一定的条件以及付出一定的努力,这些条件和努力共同构成了进入门槛。 　　信息经济学认为,信息不对称会引发逆向选择。在网络交易中,卖方与买方就存在信息的不对称问题,卖方拥有商品质量等信息,从而为信息充分的一方;而买方则处于信息匮乏的一方。在这种条件下,由于买方不敢信任卖方而导致诚信的卖方退出交易(逆向选择)。 　　在逆向选择问题当中,诚信的卖方为了盈利会试图通过某一行动或决策将自己诚信的信息传递给买方,信息经济学称之为信号传递[6]。而作为传递信息功能的信号必须满足的条件就是对不同卖方来说发出信号的成本不同。实际上,淘宝网的商盟制度中关于卖方入盟的严格要求和严格考核,客观上就起到了一个信号传递的作用。因为只有信誉高、值得信任的商家才能比较容易的进入商盟,而那些声誉较差、声名狼藉的商家几乎不可能进入商盟。也就是说,商盟制度的这种“进入门槛”具有传递“可信任”的信号功能,而网络消费者也正是基于这一认识,才更加愿意信任商盟中的在线卖家,即商盟中的卖方更具有信用优势。 　　1.2 连带责任与信用优势 　　李维安教授指出,淘宝网的商盟类似中世纪晚期商业革命时期社区责任体系(CRS);CRS是一个自我实施的制度,其运行基于社区的集体声誉和社区内部的个人责任[4]。笔者认为,这种基于集体声誉的责任体系类似中国古代的“连坐”和“保甲”制度,具有连带责任的性质。 　　连坐是中国古代因他人犯罪而使与犯罪者有一定关系的人连带受刑的制度。剑桥中国史认为,古代中国法律的两大特征是等级化的身份社会和“集体责任”―“集体对其成员的犯罪负有不可分割的