一个成功品牌的五个关键因素.docVIP

一个成功品牌的五个关键要素 　　品牌的英文名称为“brand”，来源于古希腊文字的“brandr”，意思是指“烙印”。它的原始含义是指中世纪烙在马、牛、羊等牲畜身上的烙印，用以区别属于不同的饲养者，它可以起到识别和证明的作用。今天，品牌不仅可以用来区别与竞争对手的差异，而且还可以产生增值。品牌是一种重要的无形资产，品牌可以给企业拥有者带来溢价、产生增值，它可以让企业的产品或服务明显区别于竞争对手，它的增值来源于消费者在心目中所形成的对品牌的印象。广告史上伟大的人物之一沃尔特·兰道曾经这样说过：简单说来，一个品牌就是一个承诺，通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。 　　在大多数情况下，人们习惯将成功的品牌称之为“名牌”。而一个成功品牌的建设离不开五个关键要素，这五个关键要素分别为“品牌认知度”、“品牌知名度”、“品牌美誉度”、“品牌忠诚度”、“品牌联想度”。这五个关键要素是相辅相成、相互依存的，这就要求企业在进行品牌建设时需要紧密地围绕这五个关键要素进行，缺一不可。 　　一、品牌认知度 　　品牌认知度是指消费者通过品牌来认知、了解和选择企业产品和服务的熟悉程度。品牌认知度通常包括了消费者对品牌的产品认知、企业认知、符号认知等。品牌认知度是企业竞争力的一种体现，特别是在大众消费品市场，各个企业所提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者则更会倾向于依据品牌的熟悉程度来决定其购买行为。如在逢年过节，走亲戚或拜访领导时，消费者选择“礼品烟”时，往往就会优先选择“中华”等高档卷烟，这是因为“中华”等高档卷烟在消费者心目中拥有强大的品牌认知度。 　　二、品牌知名度 　　品牌知名度是指潜在消费者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力，品牌知名度涉及到产品类别与品牌之间的联系。谈到品牌知名度，可能很多人会理解成为消费者对品牌的认知度，在这里一定要注意，“品牌认知度”与“品牌知名度”是属于两个不同层次的概念，品牌认知度的运作可以带动消费者对品牌知名度的了解状况，而品牌知名度主要是指品牌在消费者群体中的经提示后的知名度与未提示的知名度。 　　“白沙”创牌于1975年。在创牌初期，“白沙”只是一个区域性品牌，在全国市场的品牌知名度非常低。但自从“白沙”在20世纪90年代末期推出“鹤舞白沙，我心飞翔”的全新品牌形象，并开展了一系列跟“飞翔”有关的事件营销之后，“白沙”的品牌知名度大幅提升。1999年12月，湖南张家界，匈牙利特技飞行员皮特·贝森叶驾驶“白沙号”飞机第一个成功地穿越了天门洞，中央电视台、凤凰卫视、湖南卫视全球直播，亿万消费者看到了“白沙”品牌的飞翔梦想。从此，“白沙”与“飞翔文化”结下了不解之缘；从此，“愿有飞翔的地方，就有白沙的品牌”成为了白沙人最大的梦想。随后，“环太湖”、“贺金鹰”、“舞城运”、“庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔”……让“白沙”在较短的时间内迅速打响了品牌知名度，并成为大多数中国人耳熟能详的一个卷烟品牌。 　　三、品牌美誉度 　　品牌美誉度是指消费者对某一品牌的好感和信任程度，品牌美誉度是现代企业形象塑造的重要组成部分。通过各种广告手段建立起的品牌知名度，往往并不是企业所一相情愿等同的品牌美誉度，于是一些企业老总惊呼在品牌知名度空前的同时，产品的销量波动却很大，总是要靠权威的大众媒体广告和无休止的促销战才可以拉动销售，这个时候企业老总们才真正意识到：品牌知名度并不等同于品牌美誉度。如“利群”十年来坚持把“利群阳光·助学行动”办下去，并办得出色。截至“利群阳光·助学行动”十年之际，“利群阳光·助学行动”直接资助的赛门学子已经累计达到9000名之多。“利群阳光”已经成为全国有相当影响力的公益助学品牌，“利群”在赢得品牌知名度的同时，更收获了极大的品牌美誉度。 　　四、品牌忠诚度 　　品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的行为反应。品牌忠诚度不仅是一种购买的行为过程，也是一种购买心理决策和评估的过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想和传播等，它与消费者本身的需求特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提升品牌忠诚度，对一个企业的成长与发展，以及扩大领先的竞争优势都显得至关重要。如在中国“礼品烟”市场，消费者对于“中华”这个高端卷烟品牌的忠诚度非常高，甚至从某种意义上来说，“中华烟”已经成为“礼品烟”的一大代名词。 　　五、品牌联想度 　　品牌联想度是指消费者看到某一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价等，而这些想法可能是来自于消费者在日常生活中的各个层面。如消费者本身的使用经验、朋友的口头相传、广告信息等。品牌联想度是任何与品牌记忆相联结的事物，是消费者对品牌的想法、感受和期望等一连串的集合，可反映