咸阳帝都花园高层项目营销策划初探.ppt

倡导“新城市生活” 项目所在的区域虽然与市区有一定距离，但不是郊区，而是一个新城区的概念。提出新“新城市生活”理念，就是希望将优美的环境、繁荣的商业、 便捷的交通、文化的社区和时尚的生活方式等等集合起来，将本项目建设成为一个环境品质高、建筑特色强、人文气息浓郁的品质社区，追求一种现代城市生活中“和谐共享”的生活状态和居住氛围。 提倡差异化的形象定位 区域目前在售项目和未来待建项目塑造出来的形象以“景观社区”为主，立面风格也偏重于欧式风格，即便有现代风格，也大多停留在利用建筑自身的立面效果，而缺少更加鲜明的风格营造。结合自身状况，我们认为单纯“就景论景”的形象定位方式无法实现项目迅速脱颖而出的目的，必须寻找更为稳妥的形象定位，从而实现“差异化”定位的目的。 【定位突破口】 思路来源 本案地块属于发展中区域，在具备现代化城市建设特质的同时，也由于“西咸共建区”的特殊属性使这里充斥了大量的竞争、割据的味道。这种韵味正是年轻人和处于“当打之年”的客户群体最容易引发共鸣的，是我们可以加以提炼和利用的。因此，本项目的风格可以定位于—— 现代风格 活力居所 适应性分析 周边在建、待建项目均以“景观”、“发展”作为主要的项目形象，除“摩登3米阳光”提出了概念 外，此风格在区域内尚未有人采用，更无项目以“文化概念”定位项目形象，因此，符合“差异 化”定位的思路 将本项目形象定位于“现代时尚”，更可利用建筑立面充分表现小区的形象特征，避免了人们 “以景选房”的习惯，有效规避了项目容积率高、可用于景观营造的土地面积小的弊端，将人 们的眼光重新拉回建筑、产品本身，起到扬长避短的作用。 我们的目标客户群体是有居住品味，崇尚生活品质的阶层，因此文化气息浓郁的项目更 能引发关注。 从目前咸阳住宅市场看，欧式风格大行其道，如今已经严重缺乏市场感召力。活力板块 当然需要活力十足的项目。 此定位具有较强的适应性。巧妙规避了以目标客群、户型面积等因素作为定位依据带来 的针对性过强、覆盖面小的弊端。 项目形象定位 以现代风格为主题，集时尚商业及高品位居家于一体，体现高格调生活和充满活力的社区氛围的潮流新社区。 第三部分 营销策略初探 一、项目SWOT分析 优势（STRENGTH） 地段优势：据成熟市政配套较近 交通优势：公共交通便利 劣势（WEAKNESS） 社区小环境劣势，尤其体现在交通动线的组织上。内部景观规划也受到限制 开发商品牌形象的号召力略显不足 建筑形式的市场接受度 价格接受度 机遇（OPPORTUNITY） 市场缺乏个性化产品（小户型复式） 区域未来发展成为可利用的机会 区域长久以来在消费者心目中形成的“高性价比”概念 项目自身较为完善的软性配套 威胁（THREATEN） 同质竞争项目可能随时浮出水面 政策威胁 投资功能减弱可能产生的连带威胁 购买力风险 项目风险 企业风险 购买力威胁 咸阳市房地产市场主要依靠城市化形成的购买力、周边区域的外部购买力。1999年起咸阳市房地产市场获得跨越式的发展，商业、写字间、住宅开发面积都很大，已极大透支了政策的利好，经济结构单一、经济辐射能力有限，咸阳暂时难以成为区域中心，造成城市化进度较慢，和城市化过程中遗留的问题较多，无法形成新的购买力。 项目风险 项目运作需要投入大量的资金，而且资金周期长，资本市场和企业公共关系的风吹草动，都会给项目带来较大风险。另外，项目定位、实施不可预见因素比较多，原本规模化带来的预期利润，常常会在经过漫长开发期的跑漏滴冒后，变成了南柯一梦。项目的内部竞争也不可忽视。因为我们的项目有两栋单体，若分期开发，极容易在项目内部形成竞争。项目的配套设施多而繁杂，为了体现小区的配套优势，我们前期首先要投入大量资金完成配套，往往财务报表经历很长一段的负现金流后，现场还没有一套可以销售的房子。 企业风险: 要想成为成熟的房地产企业、一个能够整合房地产产业链的组织，都需要逐步磨合，不可能一蹴而就。在项目管理、成本管理、时间管理、人员管理等方面难免会存在风险。 二、营销策略 【策略总纲】 策略一：抢时间,抢占市场份额的市场策略 策略二：产品领先、形象领先的竞争战略 策略三：分阶段展示，深入挖掘价值， 追求价值最大化的价格策略 【策略解析一】 产品领先、形象领先的竞争战略 形象定位： “榜样”居所 [榜样]——产品领先、形象领先 体验样板房