北京奥运场馆品牌塑造研究.docVIP

北京奥运场馆的品牌塑造研究 　　　　　　　 1前言 北京奥运会尽管只有短短16天，北京新建、改扩建和临时性比赛场馆却达31个，还有100多个训练场。相比较洛杉矶、汉城、巴塞罗那、亚特兰大等奥运会主办城市，北京新建的场馆数量之多、投资之大也是空前的。如何对投入巨资的奥运体育场馆群进行赛后的经营运作能否有效地开发无形资产将是政府、场馆业主和所有场馆经营管理者必须面临和解决的重大问题。北京奥运场馆奥运场馆独一无二的品牌资产，2研究方法 文献资料法品牌实质上是消费者对产品或产品的直觉，是由消费者主导、由企业创造和呵护、通过产品和消费来表达的一种复杂而独特的商业关系与符号。品牌一端维系着产品、一端联系着消费者。成功的品牌就是企业和消费者彼此关爱，持续不断付出情感的结果。而塑造品牌的过程实际上就是产品（企业）与消费者逐步建立良好情感关系的过程。因此，品牌的三个支撑点是：产品利益——消费者为什么喜欢它；企业核心价值与主张——消费者为什么信赖它；消费者体验与感受——消费者为什么高度评价它。从三个支撑点中我们可以看出品牌与消费者之间的关系：产品利益具体的核心，消费者体验与感受是消费者主导与控制的，企业的核心价值与主张则成为上述两种关系的链接，它决定了产品的生命。品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略；是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。品牌塑造属于品牌战略过程的第一个阶段。它依据厂商的产品竞争战略、市场的初期环境、企业的初期资源和管理者的经营理念来确定品牌规划(包括品牌命名、品牌识别)、品牌的定位、品牌核心价值和品牌文化。如图所示。 图 品牌战略过程北京奥运场馆 图2 居民对北京奥运场馆再利用方式的看法品牌定位必须准确地界定目标消费群体，在始终保持着一种固有形象的前提下和不断地在顺应时代变化的同时，以新的突破坚固北京奥运场馆品牌在消费者心中的地位，同时持续地提高消费者的对北京奥运场馆品牌的忠诚度。.3.2.3 要从奥运品牌文化入手品牌文化战略是品牌战略的最高境界。北京奥运场馆品牌文化就是指通过建立一种清晰的北京奥运场馆品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成顾客对北京奥运场馆品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的顾客忠诚度。一个成功的北京奥运场馆品牌要反映出其核心价值，同时也折射出其独特的奥运文化。北京奥运场馆品牌定位以服务产品的核心价值为基础，紧扣奥运文化的脉搏，可以使北京奥运场馆文化的建设同品牌文化的建设协调一致，有效促进北京奥运场馆品牌价值的提升。 赵仕红，我国企业的品牌战略研究，南京理工大学2008硕士论文 品牌塑造 ………… ………… 品牌传播 ………… ………… 品牌资产 ………… ………… 品牌规划 品牌定位 品牌传播 品牌文化 品牌延伸 市场占有率 消费者忠诚度 ………… 品牌保护 品牌维护