滨福庭园广告推广策的略.docVIP

滨福庭园广告推广策略 福田地产新世纪项目品牌整合推广案之个案推广 （一）个案分析 阳光带，海滨城 项目简介：阳光带海滨城坐落深圳湾高新园区第五区，属于深圳湾填海区的地王地带，其占地面积8万多平方米，总建筑面积32万平方米，总体规划借鉴了纯美居住社区的规划手法。目前开发的一期锦缎之滨由12栋高层建筑和3栋低层建筑组成。小区规划有一个南北长200米，东西宽70余米，面积达16000平方米的大型中央私家花园；以游泳为主题的娱乐会所和服务为主题的服务会所。 市场定位：一个更接近城市白领和中产阶层的国际海滨新城 广告诉求点： 地理位置 风景优美 小区与区外配套 紧扣海洋主题的建筑物立面和建筑形态 广告主题：我在·海在·阳光在 策略：依托招商地产的品牌优势，前期的推广运用阳光带·海滨城属地的价值禀赋、新滨海志等方面进行文字包装、地盘包装宣传等手段，运用立体交叉的连体拉动运作模式，逐步将“阳光带·海滨城”有步骤、有目标的推向市场。 海洋之心 项目简介：位于深圳湾畔，南油商业路与后海大道交汇处，占地7000平方米，属于后海湾版块拥有丰富海景资源的项目。项目周边有多个大型高尚滨海社区，本身配套资源又少，使其置于竞争激烈的地产环境中。 定位策略：以“环境先行”和“心心相约，爱无止境”为核心理念，将“海洋之星”定位于“完全融入海文化风情的高品质精英白领社区” 广告推广策略： （1）广告诉求点： 自然环境，珍罕的海景资源 物业属性，后海湾版块唯一高层建筑 地理特征，后海湾的中心腹地 生活气息，休闲温馨悠然自得的生活享受 （2）主推广告语： 爱无止境，心心相约 （3）系列推广策略 现场的海文化主题形象包装； 宣传品推广主题的延续； 公开发售期的（赠赛欧轿车）事件行销推广； 促销期的优惠策略；消化期的送“金”装修策略； 科学的媒体策略（形象先行，事件炒作，卖点宣传跟上）； 合理的工程进度建议。 观海台： 广告主题：理想生活社区/简约、精致、实用 核心卖点：南山中心区、深圳湾海景、超宽楼距、教育、户户有景 碧海云天： 广告主题：深圳湾国际人居形象大使 核心卖点：深圳湾、红树林、华侨城人文生态景观、华侨城配套、地铁、建筑规划 海印长城 广告主题：城市主题化社区 核心卖点：深圳湾、街区会所、南山书城、生命主题园林、商业广场、长城品牌 海岸明珠： 广告主题：国际城市村，传承罗马假日情怀 核心卖点：南山中心区地段、罗马风情规划设计、教育 本项目目标市场： 南山、高新科技园区白领及企业管理层占较大比例；福田区客户占一定数量；小型投资者；部分香港客户 目标客户特征： 职业分布为证券、金融保险业、建筑承包商、公关人、广告人、注册会计师、政府公务员 25—35岁之间，首次或二次置业，高收入；他们颇有个性及前瞻性、敏锐、较感性且不乏理性；注重生活品质，追求文化内涵。 （二）项目简析 项目概况 简介 本项目位于高新区第五区T205—0066地块，位于学府路南科技大道以西，高新南11号路以北，为较规则的L形地块。占地面积32795。6㎡，总建筑面积82700㎡，其中商业面积10000㎡，住宅面积72700㎡（包括成套住宅、单身公寓）。 优势 与招商地产阳光带·海滨城为紧邻，其规模远大于本项目，借阳光带·海 滨城的大量炒作，为本项目的推广起到事半功倍的效果； 完善的市政规划、配套，小学、邮局、居民活动中心、商业等隔路相望，生活 十分便利，且有巨大投资潜力； 局部高层单位可拥有海景资源，大部分设有入户花园，观景阳台 拥有周边良好的人文、自然景观双重资源 园林规划与建筑风格独特，日式住宅风格,热带植物生态园林 深圳硅谷地带、高尚纯粹生活社区 滨海大道、深南大道城市主动脉贯穿东西;西部跨海大桥开通在即.地铁相邻。 劣势 ●项目规模比较小，难以形成规模效应 ●本项目与阳光带·海滨城相比缺乏规模效应；福田地产与招商地产相比缺乏品牌效应；且双方定位接近，是本项目的最大竞争对手。 ●市政综合配套不完备，与项目营销期有时间差 ●大多数单位并无真正海景可观 ●大多单位受噪音影响 项目特征 项目环境配套 项目的外部环境可以依托市政配套小学、电话局、居民活动中心、商业、邮电局，内部环境拥有自己的园林、会所、超市、银行等。 物业定位 高新区中高档滨海楼盘 项目差异 阳光带·海滨城是本项目最直接的竞争对手，但由于阳光带·海滨城传播的是一种豪宅的概念，在项目之间的定位有所差异。配套与环境，两者差异不大。 （三）推广策略 广告目标 广告之行销目标 在较短的时间内完成项目本身的销售，提升福田房地产的品牌形象 解决问题 广告策略要解决之主要问题 1、项目命名要体现目标客户的个性。 2、根据项目特征、项目个性寻找亮点。 3、项目的现场包装，要从阳光带·海滨城的视觉形象跳跃出来，寻找之间的差异性。 4、广告投入