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城市旅游开启品牌时代 作者：纪辛 来源：互联网 添加日期：09年11月20日?????? 受益于政府宏观调控扩大内需、促进经济增长的政策，近期旅游行业表现活跃各地城市、地区品牌形象纷纷亮相中央电视台黄金时段，广告投放势头强劲。 ?????? 旅游业成为“提高消费，拉动就业，优化地区经济结构，推升城市竞争力”最有力的引擎。 ?????? 相关研究资料表明，尽管受到经济危机的波及，但中国仍是世界最大的旅游市场之一。国内旅游市场已经达到15亿人次，出境旅游发展到4000多万人次，入境旅游达到1亿人次。作为六大新兴消费热点行业之一的旅游，未来10年间，将保持年均10．4% 的增长速度，其中个人旅游消费将以年均9．8% 的速度增长，企业、政府旅游的增长速度将达到10．9% ，到2010年中国旅游总收入占GDP的比例将从2002年的5．44% 达到8% 。到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。 ?????? 有着十年城市品牌规划经历的中视金桥高级副总裁刘旭明介绍说；“早期的城市旅游资源靠地域的天然优势，改革开放初期，各地依靠政策优势，而现阶段，在比较优势渐弱的情况下，品牌的带动作用突显出来。”分析表明，当前城市品牌投放呈现两大趋势，第一是城市品牌传播意识逐渐成熟，在广告投放上更加注重一个长期的过程，而不是一蹴而就。第二是城市品牌的投放力度在逐渐增强，而且体现出多渠道，多手段，常态化趋势。近年城市形象推广的最大变化 ?????? 是：观念的转变——变“管理城市”为“经营城市”，旅游景区也从门票经济转向深度体验经济。“未来十年，城市竞争力都将体现在品牌价值上。” ?????? 山东旅游产业实施“品牌带动”战略，举全省之力打造 “好客山东”文化旅游品牌。“好客山东”凝聚了山东地域和文化特色，透射出内涵丰富的品牌形象。 ??????? 省地联手? 构筑山东军团 ??????? “孔子在这里诞生，泰山从这里崛起，黄河由这里人海。”自2007年起，观众总能在央视清晨播出的《朝闻天下》看到对“好客山东”的推介。 ?????? 坐拥底蕴丰厚的人文宝藏，独揽得天独厚的自然资源，构成山东旅游资源大省的先天优势。然而2004年以前，旅游产业并没有给山东省每年创造过亿收入。2000年旅游收益只占GDP的4。8% ，2001年为5．2% ，2002年为5．7% ，2003年又回落到4．6% 。 ?????? 政府主导启动“一把手工程” ?????? 2003年山东省委、省政府出台一项《关于加快发展旅游业的意见》，这从根本上改变了山东旅游业。自2004年起，旅游收入年年保持25% 左右的高位运行，政府主导型的“一把手工程’，使山东成为全国第一个将旅游业定位为主导产业的省份。地处山东沂蒙山腹地的沂水县是一个典型的山区农业县，全县总人口110．9万，70% 以上为丘陵地区，属于欠发达地区。2003年前，沂水县只有两家小型旅游企业，一家星级酒店，旅游直接从业人员不足50人。2003年，沂水将旅游业作为全县经济发展支柱产业后，到2007年县内各景区接待游客280万人次，实现门票收入1．2亿元，旅游总收入17亿元，占全县GDP的10．3% ，直接从事旅游业人员达3000多人。??? ?????? 品牌先行从旅游大省向旅游强省的跨越 ?????? 拥有旅游资源优势只能意味着山东省是一个旅游大省，而不是旅游强省。山东一、二产业优势明显，但是第三产业却长期“短腿”，低于全国平均水平。由资源优势向产业优势转化、由旅游业带动现代服务业成为当务之急和发展的突破口。 ?????? 为了打开发展的突破口，山东从打造“好客山东”的品牌形象入手。 ?????? 2005年，山东省旅游局正式在海内外喊响了“文化圣地，度假天堂”的旅游形象口号。山东省旅游局局长于冲说，山东人朴厚的心地、朴实的品性、朴素的感情、朴质的行为，构成了历代传承相沿不辍的好客文化，这是山东旅游发展最重要的文化基础和道德资源，这是山东以人为本、发展旅游产业的宝贵财富，也是“好客山东”牌的核心价值。 ?????? 随之，“好客山东’旅游形象标识在中央电视台黄金时段亮相，同时，还通过其他电视、广播，报纸、杂志，以及网络、户外广告牌、机场、车站，甚至信封、名片等宣传品牌形象，让旅游晶牌和青岛啤酒、海尔等国际知名企业一样成为“山东名片”。 ?????? 政府整合 ?????? 各级出资打造“大山东”品牌 ?????? 值得一提的是，山东在打造旅游品牌形象的方式上，采取通过整合省、市、县，以及企业共同出“资” (资源+资金)的方式，在主流媒体开展品牌宣传。这一做法打破了各地单打独斗的格局，合纵连横，变竞争为合作，整合全省城市旅游品牌，着力打造“大山东”。这就成为有别于其他省市推广城市形象的一项创举。 ?????